抢占“颜值经济”流量红利,618原创女装突破2000W

全新天猫原创女装店铺,0基础上线,运营服务2年时间,2022年抓住618大促风口,年度GMV冲击2000W

06月22日 阅读数 ( 8769 )
“颜值经济”一词由来已久,女装作为电商大类,此前一直处于“拼价”状态。据前瞻产业研究院此前发布的数据显示,服装行业从2010年到2020年的十年间,线上渗透率从0.4%爆发性增长到36.6%。

如今,消费者们的消费需求已经发生改变,女性普遍更加自信,穿上相同牌子获得认同感的心理正在削减,更追求个性、有辨识度,好看和时尚才是主要追求,因此原创设计女装正在兴起。

集合以澳洲、法国等100个原创小众设计师女装品牌的天猫店,目前已成立两年。象征新女性,突破传统穿搭主义,勇于创新,穿出自我的新派女性风,致力于通过多风格、多款式来推动女装服饰多元化。



全新天猫入驻店铺,0基础上线。通过产品矩阵分析,店铺货品布局和上新节奏规划,建立买手店品牌化提高粉丝黏性;打造“时尚博主人设”场景化代播和买手人设自播,以及品牌差异化卖点;抓住618大促风口,人群破圈快速增长,年度GMV冲击千万。

人群破圈快速增长,年度GMV破千万

未优化调整前,月销售额为25W+


(2020年5月)


经过优化调整,大促联动直播升级拉高店铺GMV层级,618大促销售额为300W+


(2022年618)


店铺提升遇到瓶颈期,挖掘与用户沟通的新界面

运营人员在接手后对店铺进行了重新梳理,通过深度诊断,发现该店铺销售额提升缓慢,有以下三个原因:

1.货品布局不清晰。全新0基础店铺,由于初始授权合作品牌较多,推广方向和上新数量以及频次出现混乱

2.店铺销售额提升遇到瓶颈。换季上架新品类缺乏有效流量渠道,而且客单价偏高,销量无法突破,提升缓慢

3.店铺的流量渠道单一。店铺引流主要是阿里妈妈推广工具,转化率较低,未购买占比0.5%

洞察粉丝成长路径,解锁增长新阶段

为了帮助该店铺提升GMV层级,运营人员数据洞察人+货,重新梳理产品线,通过一系列具体的策略和措施,把握大促机会,实现销售额爆发式增长。

一.洞察品牌粉丝成长路径,分层打造产品梯队

①基于人群画像,匹配初始品牌类型:女性占比99%以上、25-35岁年龄层级占比32.47%、平均消费层级在1000元。

②由于店铺风格较多元化、穿搭“门槛”低;产品单价跨度大,对标店铺“明星网红”人群消费,因此,依据品牌在站内外的热度与搜索量,结合人群画像筛选出品牌赛道,对转化率高的品类优先上架。



③依据品牌特性从产品品类、品牌风格、品牌知名度、产品单价、品牌新款节奏和品牌竞争热度等六个维度,划分主次打造产品梯队(入门级、进阶级、骨灰级)

二.双直播场景提升互动性,买手探店强化消费者品牌心智



①买手人设搭建,建立粉丝信任感

买手留学于澳洲艺术院校,她认为女性的穿搭不仅要悦人,更要悦已,以拒绝平庸为主格调向粉丝展示买手理念。

在大促预热期,进行设计师品牌探店,培养消费者心智。宣导品牌历史、发展历程、设计理念,解读“复古宫廷”“当代语境下的古典美学”“礼服的成衣化”服装流行趋势、“设计感超强的多彩花朵”“新法式裁剪”“复古刺绣工艺”。

单场直播观看人数7000+、观看次数27000+、粉丝评论量5100+


(买手直播)


②挑选全网粉丝量超50万的市场博主,营销高粉丝博主进店直播教穿搭心得的氛围


(达人直播)


三.创新签约时尚博主,打造红人代播矩阵加强收割效果

①时尚美搭博主进店直播,进行穿搭教学,打造红人代播矩阵。

②直播前,在站内外全渠道进行直播预热,官方微博和小红书账号以及合作的主播账号进行直播预告,制造悬疑预告提前披露直播权益;

③直播过程中,策划定时抽奖、豪华盲盒、免单等增加直播间互动性和粉丝黏性,进行持续性收割。



单场直播观看量5万+、直播间转化率最高提升至5%、单场直播突破店铺峰值成交30万。

四.把握618大促机会,强化蓄水期粉丝粘性,助力开门红销售爆发

店铺在运营推广过程中,店铺数据提升缓慢,粉丝粘性低。因此,在618活动开始后,从活动预热期开始进行蓄水。

店铺4月底开始在小红书以及微博中提前发布618活动攻略,店铺首页透出1元秒杀等活动,前置蓄水,加强粉丝心智

活动预售期设置长期活动,站内外投放触达,提高粉丝对于店铺的关注度。抢先购预热期,多品牌制定区隔利益活动,调优营销玩法加深人群认知

设置618抢先购活动,利用阿里妈妈工具进行收割,核心认知人群进行高效转化。狂欢日预热期,店铺直播间、订阅等渠道定时发送大额优惠券,累计核心认知人群持续覆盖触达提高蓄水动作。

狂欢日活动期设置高额满赠好礼提高UV价值,最大效率转化高潜用户完成GMV提升



618大促时期阿里妈妈推广成交133万+,直通车ROI12.24、超级推荐ROI22.65、万相台ROI32.23


(直通车)



(超级推荐)



(万相台)


抓抢风口年度GMV破千万,揭开原创服饰品牌的密码

纵观整个服装市场,中国仅女装板块就超万亿,竞争之激烈可想而知。无论是快时尚品牌,还是中高端轻奢品牌,商家都想在众多品牌中找准自己的风格定位,吸引一批忠实用户。但快速迭代的行业从来不缺少创新,真正留下的是把用户放在第一位的、引领时代的、具有先锋精神并真正帮助到消费者的品牌。

1.以消费人群为核心进行经营布局,不断应对消费趋势,用充足供给满足需求,更垂类细分的风格,反而能获得更大的增长空间。

2.深谙女性消费者心理,提炼出更多元、更个性的穿搭风格,最大程度覆盖消费者群体,带来更高的复购率。

3.搭建直播场景,树立鲜明的人物IP,打造品牌与粉丝沟通的桥梁,能让用户与买手之间的消费联系与情感联系更加密切,为店铺带来更长足和稳定的发展。
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