她经济”引爆代餐新消费,天猫新店借势营销单月突破28W+

天猫代餐类新店,接手不足3个月,店铺提升至第三层级,月销售额提升至28W+,截至目前仍保持递增状态

06月28日 阅读数 ( 8839 )
近两年,代餐市场规模呈现迅猛增长的态势,这背后“她经济”的助推作用功不可没。

无论是消费端、供给端还是资本端,都对代餐产品表现出了巨大的热情。根据艾媒咨询数据,国内代餐行业市场规模2021年较2020年同比增长95.6%。

有了需求,就有了市场。品牌成立初心就是想在轻食代餐领域“另辟蹊径”,开展多元化健康业务。抓住618流量红利,站内外流量相互助力,建立直播矩阵,实现销量声量双爆发。

挖掘品牌增长难题

合作后,结合市场现状,运营人员与商家进行了充分的沟通,双方在货品规划、推广策略等维度上达成一致。但在店铺运营过程中,发现以下难点:

1.店铺免费流量遇到瓶颈,处于增长极度缓慢状态

2.推广费效比高,ROI低于行业均值

3.店铺产品矩阵不明确,产品经常变更

4.店铺品类流量偏少,目前淘内赋能流量不够多

搭建多元营销矩阵,助力营销效果提升

2月份店铺入驻天猫,3月份正式开始运营,增长极度缓慢。


(接手时销售额)


开店不足3个月,月销突破25W+,月度销售额呈现翻倍增长趋势,店铺提升至第三层级。


(优化后销售额)


梳理机会赛道,击穿兴趣人群

值得注意的是,和前几年相比,如今代餐市场的竞争已经进入更加激烈的“下半场”。对入局品牌而言,寻求差异化、建立产品护城河或是大势所趋。因此,运营人员从新品、人群以及新媒体三方面突破创新:

一、建立直播达人矩阵,助力店铺快速起量



①按照店铺性质以及产品属性进行精准人群画像拆解,找寻对标人群段的主播,并与粉丝画像进行匹配,筛选出合适的主播列表。

②以中腰部主播为主要数量矩阵,结合头部及超头部主播实现1990模型——1%超头部主播、9%头部主播、90%中腰部主播

超头主播主要目的是扩大销量提高产出;头部主播主要目的是扩大流量转化拉新人群;中腰部主播主要目的是提高曝光,扩大品牌知名度。

③主播直播频率则是根据活动、流量来分布,主要以10场中腰部1场头部、10场头部1场超头部的频率来直播,通过每天不间断直播来持续提升店铺流量层级及品牌知名度,从而实现快速引流起爆。

二、流量结构相互助力,结合引爆提升店铺

①各渠道相互搭配,结合推广时间、推广力度、推广产品产生1+1>2的效应。


(手淘直播增长趋势)


②淘宝客联动直播,借势引爆流量,通过同价格、同佣金的机制实现排名增长,从而快速获取曝光和流量。


(淘宝客成交效果)


③在直播期间利用直通车提高品类词排名,扩大搜索流量,引力魔方捕捉直播、领取优惠券人群不断触达,加大用户下单转化。


(直通车)



(引力魔方)



(万相台)


三、圈选店铺人群,分层打造产品梯队

吐司保质期短,综合损耗率及动销率比较不稳,商家想改变目前店铺的产品结构。但目前吐司销量及权重最高,吐司撤走后,店铺销量会呈现断崖式下跌,对于店铺来说风险较大。

每款产品的使命与目的都不一样,对应人群及推广手段也不一样,因此,构建店铺的产品矩阵迫在眉睫。


(产品梯队)


①第一层级吐司为核心爆款,目前月销5000+,权重也较高,将吐司打造为核心爆款能带动店铺其他产品。

②第二层级为薄脆和芝麻丸,客单价低,属于引流扩充款,用于拉进流量。

③第三层级核桃丸与威化为预备爆款,目前有市场需求,但做的商家不多,差异化打法能够形成自己的竞争优势。

四、站外流量赋能站内,品牌声量不断提升

①站外全域种草获取新客,扩大线上品牌影响力,培养消费者心智,导流至淘内,进行销售转化。


(小红书种草)


小红书关键词收录2200+篇:利用产品制作相关DIY食品,提升产品创意性;素人发文占比超过80%,主要作用于提升品牌声量。

抖音寻找明星主播、美食博主、素人进行视频种草,增强消费者心智,为后续转化做准备。


(抖音种草)


②站内推广渠道抢占品牌词,用作品牌流量承接的第一手段,创造花式会员玩法沉淀转化。

③站内内容渠道加大品牌扩散,利用站外曝光图文进行二次发布,持续扩大品牌声量。

寻求差异化或是大势所趋

随着大小品牌的入局,目前的代餐市场已进入内卷化的发展阶段。对于未来的“新概念”轻食代餐市场,“能‘爆’的创新轻食,肯定是消费者心智有需求,且市面上还没有的产品。”

1.新锐品牌想要“出圈”,需要回归到产品本身及供应链上,定价策略、市场口味、科学营养很重要。

2.以用户需求为导向,持续提升差异化的商品力,打造过硬的供应链能力,提升端对端效率以及不断优化全渠道体验等,都对自有品牌的打造和发展都有着重要作用。

3.构建多元化营销矩阵。任何单一场景都不足以代表综合平台,每个人都有自己的使用习惯与特点,对于平台来说,需要通过具象化营销矩阵,塑造平台多元化的卖点,与大众消费者达成共识。

可以有一些框架性思考,一些营销思维的启发,但都要在各自的实践中,探索自己的品牌解决方案。
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