火蝠案例 | 解锁潮牌赛道生意经,服饰商家转战配饰类目3个月GMV提升460%

衣柜里永远少一件衣服,同样也永远少一件时新的首饰

2023-07-07 阅读数 ( 8274 )

衣柜里永远少一件衣服,同样也永远少一件时新的首饰。据艾媒咨询数据,2021年底,中国内地饰品市场规模达到7502亿元,其中Z世代人群占首饰行业整体消费力的56%,年复购率达三次,对比欧美市场十次以上的购买频率,市场仍有提升空间。


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从去性别到赛博朋克、机车风,这届年轻人时刻在传递“我们不一样”。一批小众特色的潮牌设计师配饰品牌,以戳中新消费人群为诉求,也正在加速破圈,这其中也包括深耕原创潮牌服饰多年的淘宝商家李俊(化名)。


图片日销售额


在消费人群、全域渠道多元化的市场环境下,周俊找到了生意突破解法,在火蝠电商的帮助下,通过“爆品+新品”的打法搭建货品矩阵;高效整合全域营销优势、提升投放效率,店铺销售额从日均1k+提升至日均1w+,访客从日均300+增长到日均1600+,截止目前仍保持递增状态。


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接手时,单月销售额1.8w+

图片接手后,单月销售额8.3w+


- 抓住悦己需求背后的高频消费 -


和早期的服装一样,如今,配饰开始脱离功能性,更看重场景化、风格化的展现。时髦精们不仅在日常生活佩戴装饰物,还会根据不同的场景选择不同种类的装饰物。


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在小红书上,有关#饰品搭配#的笔记数目超过273万+篇,小红书博主们热衷于给你科普:皮草就要搭配一条珍珠项链、V字领的小裙子不能少了锁骨链,即使是运动装,也要搭配一条街头风的大粗链子……


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小红书搜索饰品搭配截图


这背后,是随着女性悦己需求和消费能力的提升,饰品开始从原本赠礼、节庆场景进入到更高频的日常穿戴的搭配场景,夹带了变美、个性、自信等情绪价值。设计师出身的周俊深刻洞察到这一趋势,在与团队商量后,终于在去年下定决心转战配饰类目,打通服饰+配饰赛道,去寻找新增量。因为自有工厂渠道、具备原创设计能力,也加速了他们的转型进程。


- 在跨品类经营,寻求破圈增长-



流量红利之后,跨品类经营成为品牌商家的下一个突破口,既能打破既有行业认知和经营限制,也能为品牌带来新的消费力。“产品出来之后,我们会通过模特的穿搭,来还原潮流风格,并通过短视频与首图吸引年轻用户进店。”周俊向我们介绍,其次,在站内外的推广上,有意将饰品与其品牌服饰店铺关联起来,加强消费者对品牌的认知,进一步培养认同品牌调性的忠实消费群体。“无论是渠道、平台还是品牌,事实上都在做同一件事,增加饰品的搭配场景、拉升饰品的消费频次、提升饰品的潮流属性”火蝠运营乐生(花名)告诉我们,提高关联复购,以不同的营销策略进行品类渗透,加强品牌和产品背书,才能实现消费者全生命周期的持续经营。因此,跨品类+跨人群也是乐生推广的主要动作。“基于核心消费人群的特征去寻找相关消费场景和机会,比如主营服饰类目的商家,去美妆、母婴甚至食品等类目寻找相关的消费人群;其次,找到具有强相关性的搭配场景,通过媒介和广告层面进行渗透,然后让目标人群成为潜客、新客,最后成为老客和会员。”值得注意的是,打爆款是带来附加价值的关键策略。乐生透露,今年618期间她尝试爆品+新品的策略。“通过增加直通车关键词投流,配合站外内容投放承接,打造出第一个100+单品后,继续增加费用投入以及站内内容承接投放,打出了第一个200+单品。”


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随着线上运营更加精细化,通过消费者洞察,给不同的消费者推荐不同的产品,打造品牌标志性爆款,通过产品明确品牌调性,让更多消费者认识品牌。


- 找到自己的运营节奏 -


随着用户的质量和消费能力水平也越来越高,不管是私域、公域流量的布局,站外的种草,还是产品层面的设计能力、内容能力,对商家来说挑战非常大。

“为高质量用户梳理对应的权益,让会员看到产品的变化,比如款式创新,福利变化等,以此来激发购物需求。”运营人员乐生(花名)分析道。对于低购用户,就要去不同的场域,例如聚划算、天天特价、百亿补贴、淘特等,找到与自身商品特性相符的主阵地,形成联动的玩法。

由于饰品拥有非标特性,我们核心还是将精力投入在站内、站外的布局,来撬动新客增长。

接手时,店铺的主要流量来源是免费渠道+站外引流,整体访客增涨遇到瓶颈;接手后,我们通过不断优化微详情、付费等提升访客数,通过不断优化搭配管理、店铺推荐、上新节奏提升访问深度,逐步增加粉丝数。”


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 粉丝数据 


此外,乐生还补充道:“配饰和穿搭紧密相连,我们会参考服装风格趋势,决定产品的方向,在站外捕捉趋势,运用到选品中,来提高爆款概率。”

总的来说,消费者对美的追求是亘古的,但或许在新的时代,多元化、个性化的美会变得更为重要。

无论是以效率取胜,还是以设计取胜,对于商家来说,需要思考如何中和这两者之间的平衡。不同类型的商家要找到适合自己运作链路,把握好自己的节奏。