火蝠案例 | 博物馆文创“卷”起来,开辟营销新空间,月销达65W+

2023-08-19 阅读数 ( 8426 )


从雪糕到盲盒,从小夜灯到立体书,博物馆文创产品频频“出圈”,屡屡掀起消费热潮。博物馆文创是博物馆收藏、保护、研究、展览、教育等核心功能的重要拓展。这种综合公共气氛美学的文化产品,通过创意策展、文化授权、故事驱动和跨界融合,正在推动当代博物馆建立起一套多元价值协同的创意管理体系。

根据市场调研在线网发布的2023-2029年中国文化创意行业市场现状调研及未来发展趋势预测报告分析,2017年中国文化创意行业产值已达到36.7万亿元,占GDP的比重达到8.8%,连续多年保持两位数的增速,是中国国民经济的重要支柱。

这是一家省级博物馆文创旗舰店,店内经营类目包括趣味盲盒、原创饰品及创意家居等物品。产品IP特点明显,相对于竞品,IP形象有独特化差异,更偏向于年轻化消费者喜爱。

作为博物馆文创品牌,传统的线下实体店销售已无法满足企业的发展,品牌转型,迫在眉睫。店铺爆款IP虽然出圈,但是曝光低,无法承接种草流量,导致访客流失率高,且缺少消费者多件转化的引入点,今年4月初,商家徐飞(化名)找到火蝠电商进行天猫平台生意突破。

如何让文物“活起来”“走出去”?博物馆文创成功“出圈”背后藏有哪些秘籍?一起来看。




运营前



运营后

在火蝠运营专员瑾栩(花名)的帮助下,利用多渠道增加曝光,引流至平台私域达成闭环链路,店铺各项数据实现全方位增长,仅一个月销量就突破65W+,同时访客数增长47.22%。

-市场篇-

市场趋势受亚运会、大运会、新年节日等影响会有所上升,日常属于平稳存量状态,壁垒明显。想要获得更多流量及曝光需要进一步扩充店铺产品品类。



类目搜索人气



市场红蓝海

经过市场调研发现,旅游文创商品购买者主要消费人群为18-34岁女性,购买力强,现有赛道客单有进一步的提升空间,女性搜索用户价值较高,转化也更精准。

从阿里数据的分析内容可看出,如图1所示,在中国旅游客群中,男性以51%的占比,略高于女性。以24-40岁的年轻人群为主,占比高达76.4%,且85.7%的客群具有中高级消费能力。




图1 中国旅游客群分布图 数据来源:阿里数据

再者,在整个文创消费客群中,旅游文创商品购买者女性高于男性,90后高于80后。如图2所示,80后-95后占整个文创消费客群的74%的比重,其中女性占了近7成的比例。


图2 文创消费客群分布图 数据来源:阿里数据

对比其他竞店,他们的流量结构主要以推荐流量拉新,搜索流量收割。拉新加曝光是行业主要玩法。




行业普遍获客/客户运营方式,大多数以会员活动为主,增加客户粘性,促成订单成交,放大老客复购价值,以及拓展更多客户持续裂变。



运营专员瑾栩将对标市场和竞店情况进行了行业特征总结:

1.IP属性强粉丝黏性高,玩法多样化,主打ip热度,种草收益高,不局限于一个赛道竞争。

2.注重私域营销放大会员价值,利用会员活动搭建小爆款矩阵,持续收割,回流再营销。

3.曝光收益高放大推荐流量,持续拉新,拉曝光是行业主要打法。

4.人群年轻化追逐热点、热衷社交、愿为兴趣买单。

-运营篇-

文创品牌如何开放和经营,既是国内旅游文创的短板,也是文化变现的巨大价值洼地。随着市场的变化,传统的旅游纪念品、工艺品销售逐年下降,而文创商品、文创美食、创意生活用品、文创体验产品等成为主流发展方向。

随着消费升级,消费者多元化、个性化需求日益凸显,如何丰富产品业态已是文创品牌商家徐飞亟待解决的问题。在本次运营服务中瑾栩,通过对店铺全面的诊断及分析,发现存在以下方面主要问题:

1.店铺数据过于集中在爆款产品,导致其他单品数据较低,无法形成小爆款矩阵,导致数据提升局限性高;

2.爆款ip产品曝光低,种草流量没有承接住,导致种草访客流失率高,种草价值低;

3.老客复购率差,会员系统缺失,产品特点导致多数消费者不会继续选择回购,拉低了老客回流的机会;

4.店铺总客单价偏低,连带率较差,缺少消费者多件转化的引入点;

5.店铺DSR动态评分较低,接手时咨询/售后/物流三项全面飘绿,DSR总分3.5分;

通过对店铺的全面分析,以及了解了商家徐飞的核心需求,瑾栩对症下药,充分利用用户数据分析,纵深品类运营,从品牌曝光、扩展渠道、突破层级和后续统筹进行了全方位规划:

1.增加品牌IP曝光度,主要以品牌曝光为主

2.对接行业资源,扩展渠道辅助增长(如小二群,站外内容等)

3.提升店铺数据,尽快突破层级,稳定销售

4.线上各岗位工作安排,对后续新品及ip给到建议及规划

瑾栩通过敏锐的观察,将店铺的优势放大,改善曝光弱、复购差、流量结构不均衡和竞争力弱的劣势,布局站内站外种草流量。

-推广篇-

在消费人群、全域渠道多元化的市场环境下,如何高效整合营销优势、增加渠道曝光,引流至平台私域达成闭环链路?是店铺寻找突破口的关键。针对排查出的问题,瑾栩进行了以下的解决措施:

优化上新流程,从产品上新准备期-预热期-数据累计期-推广期进行调整,通过短信营销、店铺高价值粉丝人群唤醒、新品活动等方式拉伸新品热度,在承接老品流量的同时扩大新品的数据增长,新品销售数据占比提升到全店20%。

通过DMP对店铺人群资产进行管理,对店铺兴趣未转化人群多次触达,发布新客转化权益,提高新客转化率,目前全店转化率提升87%。”瑾栩告诉我们。

针对品牌曝光,瑾栩的运营思路是:现有爆款ip确定消费核心词,同时进行小红书达人置换,根据投放的核心词修改产品标题,直通车推广添加相关词进行承接,目前爆款ip产品核心搜索词提升了5倍左右,手搜流量提升到了6.5w+。

围绕产品昵称种草植入消费者心智,引导回流搜索,站内关键词高相关产品加入核心词进行优化调整,承接关键词流量引入。

推广流量全面开启,扩大店铺曝光,以引力魔方承接新客人群做拉新,万相台和直通车做收割,全店roi产出最高达到10。

对于老客复购率差,会员系统缺失的问题,瑾栩采取了以下措施:

搭建店铺会员系统,通过618活动,设置会员预约权益,新增会员1000人左右,日常活动0.01元引流入会新增会员1000人左右,目前会员主要以拉新和增强已有会员黏性为主,不定期对新品以及优惠权益放送引流至线上促进成交转化,制定品牌会员日,加强新老客互动和粘性,从而提升复购率。



设置新品及热度单品老客活动,通过老客优惠券等老客权益配合短信营销吸引老客回流转化,老客回流人数上升471.4%,老客支付金额上升500%。

除此之外,瑾栩也加强了视觉触点,引导消费者入会加深流量价值。强化品牌IP特点,利用和竞品与众不同的风格,增加消费者对品牌IP的印象。

由于店铺总客单价偏低,连带率较差,缺少消费者多件转化的引入点,瑾栩为此:

分层设置店铺优惠券,通过各层级优惠门槛带动店铺客单价提升;设置店铺多件多折及N元任选专区活动,通过活动拉力,使低客单产品提高转化价值,从而提升店铺客单;目前店铺客单价提升22%。


会员数据


会员资产分层

在处理店铺DSR动态评分较低的问题时,瑾栩通过拍退单、仓库售后问题处理提醒,优化品牌方售后流程,售后处理市场从2.5分提升到4分;目前店铺DSR评分提升到了4.5分,店铺星级达到5星。

沟通新签公司售前售后客服,快速提升客户回复率及满意度,客服回复速度从75s提升至38s,达到行业平均水平以上。

经过瑾栩和火蝠团队的助力下,该店铺目前的运营状况:

1.流量从日均2700+增长到日均8800+

2.销售金额从日均5200+增长到日均30000+

3.创意礼品类目新上榜行业前100名内,细分类目上榜行业第3


7月新上榜大类目前150,细分类目第3


店铺层级突破至第六层


销售额数据呈直线上升

对于现阶段核心运营数据全面增长,瑾栩总结到:“不断维持IP热度,延续爆款产品生命周期,衍生不同类型产品扩大流量池。细节决定成败,每一个基础的操作都是决定数据成长的一砖一瓦。”

回归中国文化传统,向古典文明寻求创新灵感,同时紧跟时代,着眼于生活方式,注入自己的真情实感,文创产品才能感动消费者。在整体行业竞争秩序待定的状况下,满足客群个性化需求的品牌将在未来拥有更大的生存空间。