快手总监张兆涵精彩演讲


快手电商


大家下午好,很开心来到这场会议,也有这样一个机会和大家一起分享一下快手和快手电商。因为快手这个公司和我们企业文化,其实我们是一个并不怎么爱宣传的公司,很少回去进行一些路演或者一些各方面的展示,我们还是属于一个希望自己默默做事的状态。


的确随着商业化不断迈进,我们会发现大家眼中的快手和我们自己感受的快手还是不那么一样,我们想把尤其是今天借这个机会真正的快手和快手电商以及今后如果大家有兴趣想从事来快手生产内容,从事电商销售的话,我们怎么玩儿怎么做?想给大家做一个简单的交流。


我想问一下大家了解过快手电商吗?大概有一半左右都知道我们快手电商,起码知道有这样一个东西的,今天上午我的老师在进行分享的时候都有提过,在去年已经开始,整个流量的红利已经殆尽的情况,电商如何突破自己,如何寻找另外一个流量洼地呢?


其实我们会去想,电商在发展初衷就是为了给大家更多的一种选择,但是如今的这种状态下,坦诚讲我们的衣食住行,每天生活完全离不开电商了,也就是说一个人精确的确定性的购物需求,都已经被确定性的购物平台所满足了,我如果想买一件衣服就会打开一个APP,买零食也会的,4月份我们快手还有一个合作卖了一个挖掘机,快手竟然真的卖出去了。


坦诚讲,除了人口红利就很难有流量红利了,但是我们都知道购物除了精确的确定性的需求还有非确定性需求,因为在座的女生或者有女朋友的,陪着逛街都会发现明明想买衣服结果买了一些化妆品回来,可能只想买一些化妆品结果卖了一些装饰品,这就是不确定性购物需求。其实在整个消费占比是非常高的,其实我们会认为短视频电商或者说内容电商是极大程度上解决了大家非确定性的购物需求这样一个问题。


当所有的电商平台都在解决大家确定性的购物需求的时候,往往非确定性的受到了忽视,之前大家说可能会刷淘宝,或者什么APP,我觉得的确是一个很经常的习惯,但是毕竟去刷一个纯粹的电商平台可能没有去内容平台刷内容有意思,所以说基于非确定性的购物需求,短视频和内容平台怎么解决的,这是一直想交流的。


我们正式开始,我们在进行整个电商去进行整个业务推动的时候,我们最开始初衷基于有了大量的用户的反馈,因为我们大家都知道,任何的短视频都有种草的内容,无论是有意识还是无意识的种草,大家会放一些自己的化妆心得,穿搭心得,这样就会有非常多的,亲切称他们为老铁,用户就会反馈,这个非常好看,哪里去买什么色号,这个有链接等等,当越来越多大家想了解内容生产者去分享的这些商品的时候,我们觉得是时候要去为他们提供更好的再去逛快手看快手的一个体验了。


随之我们整个快手电商就开始上线了,究竟什么是快手电商?其实我刚才有简单的交流过,在我们平台来讲不是一个纯粹的电商平台,我们还是一个内容社区,大家来到快手最先目的肯定想看内容,抓视频看直播,我们的购物行为和购物途径其实就是深耕于我们的内容展现平台,我们有几种形式,我们的直播、短视频、个人主页,所以我们在进行电商的展览的时候,就是在这些途径里面,包括直播的时候可以购物车进行购买,短视频的同时实现购买。


这就是我们整个的可以实现的购买路径,当然现在开始已经支持了市面上非常多主流的一些平台,购物平台包括像阿里,包括像京东,我们也接受了很多的第三方的平台,其实说到这一点,有很多的平台方会咨询说,你们是不是会更加侧重于哪个平台?无论是快手的公司文化,还是我们的做电商的初衷,我们想让更多的老铁有更好的体验,所以我们不会给任何一个平台只跟他做不跟他做,只要在我们平台里面用的开心,逛的开心,这就是我们想要的。


我们快手电商目前的发展以及我们现在的一些近况,我们现在电商的作者规模已经达到了一百万以上,那么我们每个月的电商作者的增速保持10%以上的增速,每天的电商内容的覆盖已经达到了1个亿以上,这还是蛮有趣的数据,因为大家如果关心会发现,电商平台日活过亿的没有特别多,而我们作为一个内容社区,我们电商内容已经精准覆盖到1个亿以上,我们现在每天接近一半的用户都会去无论是在短视频还是直播观看到我们整个电商的覆盖。


所以短视频或者内容平台的确是一个做电商非常好的一个途径,我们现在讲,会有一个概括性的分析在于,如果当你是一个10万粉丝左右的主播,或者我们的用户,你每天进行电销行为,我们经过一轮比较多的数量统计,大概一个月纯收入5万以上,这个数据很保守了,前一段时候我去沈阳,我们去那边发现很多我们商家,其实就是一个小店的,白天卖衣服,现在因为快手的升级,大家在快手上转型他们做的直播商。大概几万粉丝,三五万粉丝,他们整个月流水蛮惊人的,换个房,换个车还是很正常的,当时给我们的冲击还是蛮震撼的。


快手电商或者说短视频电商解决的不仅仅是大家看到的头部一两个红人,的确他们的市场很大,我们平台也有很多红人,一天直播大概一场直播大概销售了将近2个亿,的确这样很难,但是更多会发现我们就生活在我们身边的朋友、亲人做自己的小生意,小买卖,通过快手和快手电商获得了很多。


提到快手电商我们就不得不提近大概半年左右大家一直觉得快手电商转化率很好,整个转化形式很棒,我们的确会从一些数据发现无论是短视频还是直播都是比较领先不错的,第一我们不会单纯认为快手是一个简单内容电商,我们更会认为内容加社交电商,内容大家都知道,因为我们是通过短视频内容传播的,我们为什么会把社交加进来,因为快手APP我们在使用的过程中,不仅仅单纯看内容,很大概率会有很大的比例是为了跟着某个人,可能是朋友、红人或者大V,我们在很多地区,当地人把快手作为他们的通行工具,我觉得当时了解这个信息的时候蛮惊人的,他们市面上主流的像微信或者其他的一些聊天软件,他们把快手当作聊天软件,通过快手发一些视频对话,我们会真的感觉到,粉丝价值是非常高的。


因为我们做内容电商,或者做粉丝经济一定离不开粉丝价值的。十万粉丝和一百万粉丝看似量差的很多,但是他们可能购买力是一样的。快手永远离不开大家对他的印象的叫做用户下沉,的确有的,但是没有那么的下沉,我们也有大爷在用,也有上海年轻的白领在用快手,我们认为快手用户分布和整个中国现在人群分布的现状是很一致的,因为我们现在13亿人口大概8亿左右都是我们的农村户口。


或者是我们的用户比例或者是我们的学历,我们收入的比例,我们会认为快手就是一个中国的小缩影,在这里,我们不是代表任何一个中国阶层,完全是一个中国小缩影。我们可以看一些有趣的内容,有趣的一些段子,这是我们想表达的,快手的确在下沉,也有他的好处,但是不是纯粹下沉的。


当然说到下沉,离不开无论像拼多多还是其他的专注下沉的市场,发现他们在这一两年潜力特别大,我们开始有聊过,流量获取是非常难的,起码在一二三线城市,大家每天的生活、出行基本上被全部电商所囊括了。我们下沉市场用户的一天无论是他的购买还是他的时间分配,还没有完全被电商所覆盖,因为我是来自一个四线城市的,我会觉得四线城市或者五线城市我们的朋友还有朋友还是习惯逛超市,逛商场,没有完全被电商覆盖。


随着我们下沉的电商市场,随着快手电商的崛起,我们会发现,整个量级,整个老铁对于电商的诉求还是强烈的,这是我们非常强烈的一个优势,包括我们会认为在如今,确切的购物需求和非确切购物需求的时候,非确定性的购物需求一定需要非常强的劳动性质,当你就要买某一个口红的时候,不需要太多人给你种草,就搜一下,就看一下价格和正品就买了,你想买一个巧克力的时候不知道什么适合的时候,这样导购性的内容,就变成了电商交易最重要的一块儿,我们或者说叫做网红,这些意见领袖会给你描述和讲述,无论通过直播还是短视频的方式,来去详细的为你进行一个种草,这个其实我觉得会是一个非常有趣的事情。


当然,还有提到我们的产品表现形态和转化力,我们会认为整个快手和快手电商比较有优势的几个点,整个快手电商发展模式时间比较短,才一年多的时间,我相当于从零开始,也就是从去年8月份开始的,我们正式去发力做电商的事情,到现在也就一年多的时间,说到电商永远离不开人货场,我们对于整个电商途径构架,我们先从场景出发,我们先去完善我们的产品功能,无论是短视频还是直播形态里面可以购物的这些产品力,我们把整个产品做好。


同时我们又花了很长的时间,去让我们参与电商的用户,无论是大网红还是中高端的用户去了解电商的形态。说到我们的红人电商,大家知道我们去年116做过我们的活动,不知道有没有人了解,那一场活动真正把电商推到前台,会发现我们的潜力非常巨大。更好的知道了如何从事电商,如何在这里产生好的内容和好的直播,以及到现在这样一个时间点,我们又开始希望从货物到销售。


其实电商里货是最重要的,无论前面说的再怎么样,无论我们的表现力还是粉丝黏性多么高,当你货品不好的时候也会有各式各样的问题,我们从货开始下手,我们场人货这样一个构建途径把整个快手电商更好的进行一个包装,进行一个更好的推广,让各位更好的享受我们的快手。


我在这里想举几个例子,也是我们现在快手上面进行跟踪的蛮具有典型的用户,第一个叫做娃娃,是我们的一个做女装的红人,她的粉丝量很大一千万的粉丝了,在快手觉得每个粉丝都很宝贵,能成长的是很宝贵的,很早之前她就是摆地摊的一个,她自从来到快手,进入快手电商崛起,她有淘宝店,在很多时候,她的淘宝店可以做到电商的前几名,在去年的时候,说是营业额超过4亿,我觉得不止这个数,在去年的时候,在我们电商上线之前我们是没有实现正规的支付,我们用户还是通过微信和其他的起到进行交易,我们数额可能会更大。其中90%的订单来自快手,这是一个非常惊人的数据。


我们做过一个行业的研究,无论是月复购还是什么复购整个复购率都是非常低的,来快手进行电商交易的不仅仅是为了买货,更是朋友之间的推荐,更单纯只是为了购买这个货。


这位主播她家乡是在福建,所以离的很近,经常去做一些茶叶推广,她大概两百万粉丝,她大概一个月能有4万单以上,至少4万单以上的订单,绝大多数基本都是来自于快手,其实我们会发现在快手上面,只要你去深耕一个领域,认真努力去做,它整个最终带来的效果都是非常好的。


以及除了我们用户进行UGC的电商行为,无论是短视频还是直播之外,我们还会有丰富多彩各式各样的平台组织的一些活动,因为大家都知道快手是一个很有社会责任感,企业责任感的公司,所以我们会定期进行扶贫的工作。今年2月份的时候,3月份做的扶贫工作,整个和我们国家扶贫办一起联合的,效果非常不错,同时我们会有一些名人来到快手进行直播。比如说像王祖蓝等等,他们都会去线下的售卖,所有的金额都会去捐献出去的。在快手上其实会有各式各样的手艺人,我们有大量的非物质文化遗产的项目,有时候会发现,的确坦诚讲他们那么懂得推广,不是懂得包装自己,所以导致无论是他的内容展现,不如其他的有传播度,但是都值得我们去研究,去学习。所以我们定期组织这样的活动。


在进行启动成长的时候一定离不开内容的,用户或者粉丝关注你,粉丝喜欢也是因为内容喜欢你,我们整个平台希望大家先通过内容种草,通过自己擅长或者精心包装的进行内容的推广,然后我们可以积累我们的粉丝,我们会把它叫做社交资产,这个积累下来之后就是我们自己的嘛,他就像我们的社交货币一样的永远是我们的一部分,最后通过我们整个社交货币进行消费者的变现。种草完之后的粉丝沉淀,然后进行我们电商的闭环和交易,这是我们认为是整个的逻辑点。说到种草的时候想跟大家分享一下快手有各式各样的时尚的丰富多彩的内容,包括汽车等等,这是我们今年8月份做的活动,当时大概一周左右的时间,整个数据还不错,当然现在这个作品已经有一百多万了,当时一周时间生产15万左右。


里面生产也有很多漂亮的小哥哥小姐姐生产一些有趣的内容,这也是我们快手想跟大家沟通的,我们不只下沉,我们不仅有一些接地气的内容,我们还有其他的一些时尚、有趣的内容。


说到整个的内容电商,我们最后想跟大家介绍一下目前在快手上面大家用的比较多的两种变现模式,一个是短视频一个是直播,直播大家都比较了解了,他的转化率比较高,对于互动性是非常强的,大家下单的无论是冲动形成消费还是对于下单的决策,购买的决策都不会花的时间特别长,很快就可以进行消费,短视频同样会实现的,因为它所有的内容都是精细包装过,他会把整个内容,整个商品,特别的充分,把每个细节每个卖点推广出来。


快手电商之前做的都是直播电商,但是其实我们现在大力发展我们的短视频电商,我们希望所有的结合在一起,让老铁有更好的改观。


今天想跟大家聊的就是这些,希望大家多多关注我们,多多在快手这边实现更好的自己的发展,谢谢大家。

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