直通车产品运营小二风怜精彩演讲


直通车全新升级流量玩法


我是直通车产品运营的小二,大家很多人说没有见过我,其实很多年前来过武汉一次,这一次再来武汉的时候,第一件事情就是一定要尝一下武汉的小龙虾,但是可能体感不太一样,吃完之后觉得是我选错店了。


很高兴再次来到武汉,然后今天和大家来分享一下直通车在今年的一些最新的功能点。刚刚主持人说到一个问题,可能大家有很大的争议,该不该开直通车,我想问一下现场有多少人开了直通车,开了直通车举个手吧,我看好像大部分都开了。


所以直通车是在我们从有了淘宝诞生以来,搜索路径都是在消费者在购物链路上非常重要的一条,截取买家的道路,所以在这条路径上面,我觉得开直通车毋庸置疑,一定要开,那怎么开呢?


直通车从诞生到现在10多年的时间也发生了很多的变化,最开始的时候我相信大家购物也都是在PC上,所以我们对这么大屏幕、一个电脑显示屏,一页显示(直通车上有20几个宝贝的)更不用说自然搜索结果了。在自然搜索结果的页面上就有更多的宝贝,我们选择性很大,可以看到很多的宝贝。那么,随着我们生活习惯的改变,我记得从苹果4开始,把手机代入到我们的生活慢慢手机从娱乐性转变这样一个过程,所以在手机当中我们会发现屏幕这么小,一页就看三四个商品,从PC到手机时代的转变的时候,其实我们就到了个性化的时代。


如果我们还给所有消费者展现一样的商品的话,我觉得很多人商品都没有机会被展现。那个时候从手淘开始整体做了千人千面,要做到对最适合的消费者去进行最适合的展现,去根据他的一些行为习喜好去展现适合他的商品,才能让我们千万的淘系商家有机会获得更多的流量。我觉得到了今天,我们整个流量红利的时代可能已经结束了,在整个流量时代,包括今天很多人都会和我说,直通车很贵,点击价格很高,这就是实时流量时代发现我们就会发现越来越金贵。


今天我还看到之前,也有收集了一些疑问,这里面有另外一个问题就是,我觉得直通车越来越难再搜索了。我觉得和这个有密不可分的关系,因为整个流量红利时代的结束,也就是在手淘上面,慢慢的新入的流量越来越少,大家都在已有的池子里面去瓜分、去抢,所以你可能会觉得说,我要去带来更多的流量是不是变难了,因为池子就固定这么大,再往上增长的空间很有限。在这个不增长的池子里面,你需要去抢,你就要抢别人嘴里的那块肉。


怎样去抢到别人嘴里的那块肉,就和消费者密不可分,我觉得在消费者的时代,可能我们大家也都没有很成熟一些玩法,大家都在探索的这条路径上面,所以也许在这里面我不知道可能还有一些机会点,不能称之为红利但是有更多的一些智慧点。你抓住了这个时代你就有可能往上走,我们到了消费者运营这样一个时代的时候,最重要的事情就是货和人匹配,对的货找到对的人,这就可以提升我们在整体的路径上的效率。


今天我给大家分享的内容也是直通车针对于这一块内容,我们今年可能在这两条链路上的升级和优化的点。


我来看一下我们接下来会先讲到,大家最熟悉的,因为大家都是卖货的,我们的货品怎么来运营,我觉得各位比我专业。但是我们今年因为针对大家在于不同阶段货品推广这样一些需求,我们需要把我们找到更有机会点的货品去推出去,在这上面我们还是做了很多的一些努力的。


这张图大家很熟悉了,在我们PPT里面经常会看到这种类型整个货品生命周期的这样一个图。从我们商品预热新品、爆品到大促的一些活动节点上,我们对应下面就会有货品、新品报告的这一些今年新升级的功能点,都是希望帮助大家来找到我们更有机会的货品去推广,然后我们能够在整个行业的过程当中,在行业上面能够抓到更多一些机会,能够在我们在货品上面提升效率。


我们先来看一看到底是一些什么样的功能。在货品端今年会有上新一个货品名片,有多少人点过这个货品名片,这个功能大家都有,有多少人点过,比如说在你的宝贝上面有一个新品期,或者是成长期有吗,我看到有人若有若无点了点头,可能是看过,但是我没有那么了解。


没有关系,回去点点看看,因为在货品的这个阶段,我们只能告诉你你的货品跟行业的商家去对比你处于一个什么样的情况。所以整个货品新功能核心的亮点也在于这个地方。


我们在这里就可以看到,你当前宝贝的上架几天了,整体流量的情况对比整个行业当中上新商品整体流量是处在一个什么阶段。我可以了解到这个商品是不是好的,是不是优势的商品,还是说针对行业有欠缺的,首先你有一个对比的标杆,你可以知道自己处在什么位置,我才知道后面方向在哪里。这是我们的货品名片。


还有新品成长报告,这个一会儿我会通过两个案例来讲,大概了解一下在这个功能当中有一个对应的成长曲线,这个成长曲线是根据你这个行业新品上新之后,它的整体流量的成长情况,然后把你新品在的绿色点都是你上新的新品,绿色和黄色两个点,绿色是未上车,黄色是已上车,你的新品,大家可以看到下面会有一个针对于四个现象的说明。


你可以看到整体新品到成长期这样一个阶段产品,有多少是在行业以上,有多少是在行业以下的。这里面我们可以去找一找你的机会点在哪里。这个我们后面再说。


最后还有一个是我们的新品通过算法能力帮助你找到店铺里面的一些潜力新品,有多少人看到过自己店里有这个潜力新品标的?都没有潜力新品吗,我看到有人举手了,真不容易,茫茫人海当中找到一位。


我相信大家回头可以看一下,这个潜力的新品标是我们算法根据我们整体的大数据和行业这些情况来判断说你这个宝贝是不是比较容易打爆的新品,对于这些优质的新品会打上潜力新品的标,同时我们还会给出这样一个潜力指数,这个潜力指数越高,当然你这个新品快速成长,成为爆品的可能性就会越大,对于这样的商品我们可以重点关注,然后我们拿来推广之后可以关注它的整体成长速度是不是会更快,比你行业的这些商品会更快。


接下来就会说到刚刚说的,通过具体的案例的方式来看一下这个报表怎么来用,其实这个报表一开始看到的时候是很懵的,就是不知道什么情况、什么意思、怎么用这张表。


我们首先来看一下,这张表里面这个曲线我刚刚已经说了,这个曲线是你整个行业的上新成长的速度,从新品刚刚开始,下面这个横轴是上新的时间,这个纵轴就是他的成长点击量的情况,当然这个是被指数化的,大家可以关注一下。


从你上新第一天没有流量开始,慢慢上新以后,商品会随着你上新时间的变长,不论在自然流量或者是直通车里面会上车,都会帮这个宝贝引入更多流量,它的流量会不断上新,到达了一个流量比较稳定的地步的时候,也就是我们这个商品达到了一个成熟期。


通过这个曲线就可以看到整个行业达到成熟期的时间点大概是多少,这个是一个童装类目的商家,我们可以看到是亲自套装这样一个商品,在商品类目下,这个商品平均达到成长到成熟期这样一个时间拐点大概是在34天,所以在这个时间我们可以看到,新品上新到34天的时候,都属于一个成长期的阶段。


因此,在这样一个成长曲线附近的商品,我觉得都是可以关注的,首先在这边圈出了一个在成长曲线之上,也就是说,你这个商品现在上新时间不长的时候,已经成长比行业要快一点儿了,对于这样的商品,我们如果拿来推广试一下的话,是不是可能会更快成为你店铺的爆品,带领其他的商品一起拿到更多的流量。


所以在这个阶段,这个商家就把这个商品选出来,拿来做了一些对应的推广,锁定了这样一个品质后,可以看到右下角这个图,从上架的第8天开始“上车”,上车了之后这个商品无论是它的点击量、成交情况还有收藏加购的情况,它的成长速度都是非常快的,能很快达到成熟期商品的流量值,所以它可能在成熟期之后就会很快成为你店铺当中一个核心的商品。


通过这样一个案例,我们可以看到在这样一张图上面,我们下面会有一个解释图一样,有四个象限,首先是你已经在成长期,成长期你是低于行业均值还是高于行业均值,你高于行业均值的商品如果是略高且没有上车的,这些商品我们可以看一看是不是可以去进行推广。


如果是在比行业均值略低的,这个也可以关注,我个人认为是说它离这个行业均值不远,如果你真的比行业均值差很远,你拿去推,你可能要花加倍的力气才能把它推到一个比较好的商品。


所以在这个时候我们可以拿离行业均值不远,就想这个例子一样,它离行业均值不是特别远的情况,可以把它提一提,可能它有一个能力可以往行业均值往上走,也就是说比整个行业成长得要更快,因此这个时候后期可以帮助你带来,因为你比行业均值整体的数据要好的时候,你才可能得到收藏加购包括流量端的引入。


所以像这样的商品也是这样一个商家(内衣类)推广这样一个睡衣的商品,他选了这样一个商品去进行推广。往上推的时候我们就可以看到,上车了之后这个商品明显高于整个行业的均值,它的成长速度就会明显上来。


所以在这样一个象限当中,在成长期当中这是我们需要关注的重点,然后我个人认为更关注在成长线周围的一些商品,我们来看一看,是不是有能力,我们把它推广之后可以更快把整个行业跑得更快。这个是两个案例,其实主要是来看说,我们讲一个新品爆表怎样更好去使用。


因为接近年货节,我们同时也新增加了活动商品上车的功能,我们可以在首页的右侧,一眼就能看到说,我们这些活动商品有多少已经上车了,还有多少没有上车,可以快捷的去上车,大家可以去尝试去使用。


讲完了货品这一块我们接下来来看一看消费者解决方案,在消费者这块,我个人认为大家也都在积极尝试或者是寻找一些新的玩法,包括在这些上面我们和一些不同的渠道联动的,我们怎样在整体的,前期通过我们超级推荐的一些途径上面去种草,我在搜索的这个链路上面,我再对它收割。


或者我先通过搜索的渠道去对它进行触达,在后面超级推荐这个渠道加强它对我感受,所以在整体的环状的链路当中还是有很多的玩法,在这些玩法里面,在消费者链路里面我们今年也做了更多的升级或者是说更多功能的上线。


这是我同事想到的一个比喻。他会把我和消费者的接触变成婚姻的链路,从两个人相识慢慢有一些互动然后能够谈恋爱最后到结婚的一个过程。


所以其实你商品去找到对应的消费者也是需要经过一条链路的,不是说所有的消费者都是一看到你的商品就觉得我就爱上你了,就会买,所以在这条链路上面,对于有一些需要比较长决策周期或者是需要重复加深印象、加深你对它的过程当中,需要不断在对触点上面不断对它进行触达。我们希望来做的就是在这些触点上面帮你找到机会点提升你的效率。


一、我们来看一下整个今年我们在消费者这一条链路上面,我们要做的找到消费者在哪里,要去洞察。


二、我们要想尽一切办法去触达它。


三、我们需要通过数据来看我做的怎样。


今年重点打造的产品是我们消费者洞察报告,洞察报告我们应该已经有相当多的商家开通了洞察报告,我想还有部分没有,我们今天在这里先来了解一下消费者洞察报告里面你可以看到什么。


首先我们能看到店铺整体的流转情况是什么样子的,我们在整体的前客到新客到老客这样一个过程当中你整体不同的体量,以及你在这个漏斗当中流转效率是怎样的,因为我们是希望更多的前客、新客变成我们的老客购买我们的商品,然后我们整体店铺的占比是不是比较正常,在哪个层级你还欠缺,我们针对欠缺。


比如说你可能不是一个漏斗型,你可能是一个沙漏型,可能在中间这个环节是不是要加把力。我们首先了解整个店铺的消费者资产和流转的一个情况的时候,我们会在这里帮助你去洞察到我们在整个搜索路径行为上的整个消费者行为透视。


比如说我店铺的商品,我平均是要商家看到我几次才会买,需要进店几次、点击几个宝贝才会在我店铺下单,我对这个有一个大概的构成之后,在这一条链路上面我就会知道,我可能还是需要给更多去努力进店的事情,或者我需要加强我在成交这个环节。其实进店人很多了,但是我的成交量很少,是不是看了我的商品不满意,去了别的店铺。所以在这个环节当中我们了解到,整个消费者在他的这一条从搜索到成交这样一个链路过程当中,我们整体触达能力是什么样子的,我们在这个时候,我们整体的机会点在哪里。


在这里还有一个比较有意思的是我们可以在每一个宝贝下面找到一些关键词路径,比如说来买口红的这个消费者,前面都是搜索了一些什么样的词最后来买了我的口红。我知道现场服饰类商家比较多,我们就来说今天可能来买我这条裤子的时候,前面搜了一些什么样的,比如说搜了一些紧身、宽松或者是什么样的风格,商务风等等,他搜索了一些什么样的词最终到达了我的店铺买了我的商品,我是不是需要在前面这些词上都铺点,让他看到我的商品,最后可能促进他的购买,我能够在这条链路上面完整的触达的时候,我整体的成交概率是不是会变大。我们尽量往比较多的链路上面去推进,能够很好找到我这部分真正喜欢我店铺,喜欢我这些商品风格的这些消费者。


最后还有一块就是整体的人群画像的透视。我们能够来看到说,在这样一个行业类目上面,整体消费者是什么样子的,这可以帮助我们在最后做自定义人群的时候,有一些更好的参考。我们整个洞察里面的内容是很丰富的,需要大家细细的去看每一部分的内容,抓取到你认为可以帮助到你提升触达目标消费者的路径,然后在这些词上、人群上去触达他,因为这是我们找到这些机会点。


最后其实我们在整个行为路径上真正可以触达他的还是要去找到这些词,找到这一些消费者。在说到在整个搜索路径上面的时候,所以我们一开始买家先是搜,搜的时候就是要找到更多的词,这一块就是根据我们和我们的流量解析做效应的结合,我去找到说,那些流量的机会点在哪里。


可能大家都觉得词很贵,但是我们依然会发现还有一些流量洼地、还是会有一些流量的机会点,对于大家来说就是我们更容易拿到流量的这些词,我们需要去看整个市场的数据是什么样的,在这个词下面它的点击率、转换率以及市场均价在什么地方,哪些词是我可以去战胜整个均值的。


再往下我们在搜索路径上面透过词触达之后,就是要通过整个人群,因为我如果找了很多词,我展现给所有搜索这些词的消费者的时候,我可能钱有限,我不可能给这么多人都展现,所以我们一定要去找到,我需要去设计我的人群,我到底也给谁展现,这个时候在我们人群机会点下面,其实今年有很多系统化的人群,比如说系统智能拉新人群,还有长周期人群能够通过这样一些人群帮助我们去探索触达那些优质的人群。


同时刚刚说到了,我们可以通过洞察里面更细化的人群分析有效设置自定义的人群,然后去触达我真正目标客户群体。我设了词、设了人,接下来我应该展现给他,让他进来了,所以我肯定是需要我的创意去吸引他的,创意是你的临门一脚,看到了也可能不来,不来的原因是什么,所以一定是在我们创意上需要不停优化,去找到你对这一群人最有利的临门一脚是什么。


一,我们今年也会有整个智能创意,除了标题以外还有我们在标题下方会有对应的一些标签,其实我记得会有一些人会问,被多少万人种草,或者是杭州地区有多少人购买,武汉地区有多少人购买,因为我经常看到就是杭州地区已经有多少人购买,或者已经有多少什么样的人群购买,像这一些下面的打标怎么来,就是我们智能创意在做的这些事情,对刚刚说到的这一些东西,我们智能创意是可以帮你提升一些核心的关键的标签。


然后同时我们又会根据整个大数据下面数据的维度去吸引、展现给你对应的消费者,这是系统应该做的事情,但是我认为系统现在在创意方面没有办法代替我们每一个商家,我们智能创业里面能做的比较优化是我们在文字类的部分,但是在更大面积是你的图片,那是买家进来一眼就可以看到的东西,在这个途径下面,你这个图片上面要显示什么样的内容。


像刚刚品牌的一些商家一定是显示他们的调性,我需要用比较高大上的、金灿灿的奢华感去吸引我的消费者,可能但是在我们更多的中小型卖家所面临没有那么高品牌的吸引力,我之前有听到过大家跟我分享的,虽然你们都说拼图很丑,但是我拼图的点击率就高,人家就找到了非常有自己特色道路,拼你的多色或者多款,或者说正面反面侧面就是能吸引消费者点击,而且点击率就是高。


所以在这个情况下,像拼图很多点击率可以做到六、八以及十都是有的,大家的平均点击率可能4已经比较高了,所以在这个图片上,我们还有很多优化的空间,你要去测和找。我们之所以为大家提供八个创意图,也希望大家在这里面找到优质的创意提升消费者进店。


最后在成交的路径上,刚刚说到的因为我们会有一个在消费者洞察里面有一个助攻词的路径,所以我们可以在成交的上面尝试着通过助攻词的路径,在这些词上面触达这样的目标消费者,看看是不是对整体的成交路径有所提升。


所以我们再来看搜索路径上面的时候,我们能做的这个是我们传统意义上我们针对可能一群人的时候我们需要做的是整体的一条链路,在我们现在针对消费者群体来说,在我们整个店铺上面的从前、新、老这样的层级上面,我们对应也有这样的人群组合,这个是把我们现有的人群都分类,我们在这边都是我们的一些智能化或者通过竞品淘宝大人群圈的前客,那边我们自定义的店铺长期价值人群,包括游览过的都是针对新客,最右边就是我们的老客人群,也就是说价值点最高的人群。


从这边到那边依次这些人群都是需要去触达的,但是中间这块人群是我们整体的目前商家使用人数是最多的人口属性人群、身份属性人群,对于这部分人群其实我们在拉新拉前的时候都可以用上。


但是,大家可以更多尝试一下我们现在的系统人群,至少从商家端收到的反馈来说,很多商家说在我们的智能化的人群上面,像我明显会提升自定义的设置人群,因为自定义设置人群的时候,我们能圈出一部分目标的人群,但是刚刚最后也说了,我们的目标人群是不是就是一类人,可能是有几个这类人,通过智能化的数据我能把这一群人聚合起来,而不是通过标签维度去,这些智能化底层算法能力,针对能够通过每个PV是什么意思呢?


就是每一次进店的人群来看说,你这个人是不是跟我的相匹配,你是不是喜欢我商品的人群,如果没有适用我绝对可以试用一下智能拉新人群,这些反馈非常好值得尝试的。


最后再说一下,基于我们在整个货品营销周期的上面,我们的人群也需要搭配整个货品营销,这样才能做到匹配。最开始的时候,在新品期的时候,我就要做人群探索,我要找到人群到底在哪里?所以在这个时候会用系统化的人群找到这些人群的特征,所以我们后期会上线一个通过黑盒人群触达的这些人群里面显著性特征在哪里?我们做一个探索,通过黑盒找到人群的特征以后,然后我们会在整体的爆品期的时候,其实我们就可以更多去使用我们的自定义人群。


在自定义人群下面,我们可以通过前面找到的特征,再触达他们,同时在我们的智能化的人群我们可以通过我们整体的多目标的玩法,也就是说,我不只是在前面拉流量或者说拉收藏加购,在后面我们需要拉前等等,我们会有这样的目标化,我们可以根据自己商品所处的阶段,通过白加黑结合的方式然后找到最精细化的这一群人,最后会上线人群报表,我们一直是缺失的,所以我们目前也正在规划人群报表,通过这块来看到我们前面整体触达的人群结构有怎么样的调整和优化,我们会去做这样的链路然后使大家能够在这个链路上面真正做到我们从探索到触达再到报表,报表看到哪里有问题,在前面再去调整策略,去做整体的循环才能把我们的整个消费者这条链路真正找到越来越精细化的人群。


最后,我们近期也新上线,应该说不断给更多的类目开放营销卖点这样的功能,在营销卖点这个功能就是我刚刚说多的在下面会系统给你做智能化标题以及我们系统化卖点去用到的,大家可以根据我们给出的这些点里面圈选你们可以用的这些跟你商品相匹配的这些点,不匹配的就不要选了。


所以我们一定要跟你商品相匹配的利益点,我们通过利益点去触达我们系统智能化组合这些标题,去找到买家。因为邻近过节,我们最后在年货节从我们现在开始,我理解大家都开始进入到一些备战当中了,服饰类目、食品都是年货节我们整体的旺季,大家都需要去买的,大家不断去需要买新衣服更多的零食,以及更多的礼品送家人,所以在这个时候,我们其实在目前准备和趋势期的话,我们更多去通过货品名片,通过我们新品的报告可以去找到一些有机会点的商品,然后投放给大促敏感人群以及我们行业洞察人群,通过智能拉新人群去帮助我们去做拉新的点。


到了年货节爆发的时候,就要开始做人群的收割,所以我们就可以用上刚刚营销卖点,以及我们前客和老客部分的人群去进行收割。最后我们到春节大家开始慢慢放假的阶段,我们更多开始可以用流量智选、智能推广能够半自动化,或者全自动化让你在春节好好放假,来年迎接更好的鼠年。


我祝福大家在2020年这一年的话,都能够红红火火。谢谢大家!我的内容就到这里了。


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