第二十二期 火蝠周五见

电商运营之视觉营销篇：精准比精美更重要

在写这篇文章之前我研读过几篇关于视觉营销的文章，都写的很大体，大体至动不动就是国际大牌的品牌文化，品牌形象。但是这些是不适用于大部分商家。如果真的有一个国际视觉团队去给一个一天销售额不过万的商家设计一套足够大牌的视觉，对商家是帮助还是伤害？我们都来想象一下。

视觉营销一直以来做电商的人很少去研究，我们基本把关注点都防于产品，流量，转化，销售这些数据上去研究，这方面属于非常薄弱，所以在派代以及其他电商论坛都没有什么关于这类型的文章出现，国内对这个也没一个定义。传统行业中的视觉营销，重点在于陈列师对环境氛围的布置、主题的强调。而网络中、尤其是淘宝中的视觉营销“成分复杂”，集交互设计、用户体验、信息构架为一体！重点在于视线把控和买家心里把控！今天我就来给大家阐述下我对电商视觉营销的理解。

我出身于广告公司，在11年我是实实在在的广告人，回想起那时候看待视觉的方式，只能说有视觉，没营销。

大家看待这种海报有什么感觉？我在11年就觉得为什么超市要用这样的海报，为什么不设计得高大上一些？只顾视觉，而忽略了海报的目的：营销价值。如果把这张海报设计的和某些大牌一样，充满视觉素元素，会有更好的效果吗？

我们来回想下如果你是买家，在购物的时候你的思维回路：产品进入视线——信息传递大脑——产生了解欲望——点击了解产品——产生购买欲望——犹豫期间——购买。

通过这个可以看出视觉在前期起到了前提的决定性作用，其实做好业绩就是从眼花缭乱的商品中抢占买家视线，刺激买家购买欲，那么如何在万千商品中脱颖而出？如何让买家接收你的优点、屏蔽你的弊端？如何刺激买家的购买欲望？

我们再来分享这些点都涉及哪些关联阶段：

产品进入视线：展示阶段

信息传递大脑：视觉是否足够吸引阶段

产生了解欲望：大脑判定吸引

点击了解产品：确定了解阶段

产生购买欲望：详情页展示获取人心阶段

犹豫期间：单品/店铺活动催促快速下单

购买。

如果完全不从营销价值角度，显然在电商的视觉层面就失去了他的商业价值。一张好看的图的意义仅限于好看阶段。在分析视觉的营销价值之前，我们先来看看上面的各大阶段在电商运营角度的意义：

首先一个产品需要销量，一般推广研究的是哪些？1：流量  2.转化率

但是我们忽略了什么？流量之前的展现量，往往是我们最常忽略的，但是推广能做的事情是引入流量吗？

推广通过直通车 钻展等等付费或者免费能做到的仅仅是获取更多的展现：

我们来看这张图，重要的数据都由什么构成？展现量/点击量/点击率/花费/成交/购物车/收藏

但是我们推广真正能操作的是什么？调整直通车精准度以及排名，获取的是展现量以及展现量的精准度。至于：后面的一切点击量/点击率/花费/成交/购物车/收藏都来源于什么？直通车推广图，详情页这些视觉层面。视觉营销在电商运营占据非常重要的位置，但是大部分商家还处于一个初级阶段：美工+拍摄图片  就是视觉营销，也是在这上面花费时间精力最少的阶段，却是整个环境最重要的阶段。

那么从营销价值角度视觉必须具备哪些特点呢？

1.易读易懂（我们曾经做过调查，一个人看一个网页海报平均的关注时间是5秒）

2.体现视觉传达的卖点，以及差异性（同类产品）

3.能够最快速度突出主题以及吸引停留欲望和点击欲望

4.凸显产品价值（价值必须有可靠性），隐藏产品缺陷以及店铺弱项。注：什么是可靠性？宣传的价值和店铺实际价值一致，不要挂羊头卖狗肉。很多商家为了达到点击率什么全场低至1折这种，结果今天都是高价格。

5.和运营获取的展现量有足够契合性（运营引入什么流量，喜欢看什么就展现什么）

6.能引导快速下单（刺激购买欲）

在知晓以上这些后怎么样策划一张高点击推广图？

吸引你想要吸引的人，点击率的事情一半交给定向，图片承担的是50%的点击率 ，50%的精准度。

首先直通车或者钻展等推广手段的引入展现量必须达到足够精准，剩下的交给图片来获取点击转化，先从推广图点击率开始入手：

我们先来看2张推广图，大家可以想象一下你是买家看到后大脑反映（当然，这些图都是推广定向足够精准情况下）

A：

B：

大家可以猜想下，同样两张图，哪个点击率高，哪个转化率高？

从视觉角度大家会不会认为A图点击率肯定比B图高？无论是构图还是色彩都比B图好？B图甚至会在美工角度觉得就是垃圾图，山寨图？但实际上呢？

何解？因为B图准确展现了其最吸引人的卖点2折起，包邮，折扣日。 A图秒杀以及他的288价格在图片上面就已经不符。

漂亮的页面只能用来加分，不能用来打分！精准，目标明确是比漂亮更高层次的艺术！

视觉营销美工工作重要性占比：30%，运营推广重要性占比：70%。美工只是实现者。这就是为什么有些店铺发现图做的稀烂，但是转化，流量非常高的原因，因为虽然烂，但人家精准把控到了每一个消费者的痛点。

那么怎样策划一张高点击精准的推广图呢？

视觉营销推广图制作流程：

1.调研 ：市场前瞻

2.分析：引入展现人群分析，需求分析

3.目标：确定投放目标与页面，需要达到效果

4.策划：文案策划，构图策划

5.设计：视觉要点，同行对比

6.投放：精准渠道

流程详解：

调研：充分了解自己类目推广图点击率高的行业图片特点，找到自己需要的方向性。

如：

一张高端大气上档次，一张极其丑的山寨图，哪张点击率高？转化率高？

结果是第二张：这就是类目特性。需要有精准的调研才能得出作图方向！

2.分析：分析自己的钻展或者直通车搜索定向人群，确定人群喜好。

3.目标：确定投放目标与页面以及需要达到效果，根据这个去策划文案。

比如推店铺上新。特点：款式多/选择多/受众广

这样的图点击率无疑是最高的，主题完全相符，海量/优惠/领券/金冠   并且图片没有突出任何单品，凸显大致产品印象。这张图可谓有明确的目标以及受众，同时优势展现精准。

4.文案策划：这方面一定要怎么卖就挂怎么样的文案，我见过特别多这种类型：

29元冬装，4折包邮，点击率奇高，结果是：转化率奇低。原因在哪里？

挂羊头卖狗肉，买家进店后，发现店铺客单价200以上，但是这张图吸引的是什么样的买家？

5.设计：一切以营销为主，视觉美感为辅。（这是为什么有这张图）

坚持自己的设计之前，一定要有营销方案和目的，电商广告图不是完全以美感来衡量。

推广图由两部分组成：

1.图片

2.文字

所以选择的图片和文字要有足够的数据支撑，才能建立足够高的点击率，我给大家分享一个我们火蝠这边做推广图的经验：图片选择通过直通车测试：将图片不经过设计全部加到直通车创意图里面，测试出点击率最高的一张作为推广设计产品图。这样在图片上面最先保证点击率，再通过文字去升华点击率。

6.投放：有了设计的推广图，投放页面一定要和推广图宣传内容相符，同时定向人群也要相符，否则点击率转化率下降一半。

有了一张好的推广图之后，确保了点击率和点击量，也就有了流量进店，那怎么保证单品与关联之间的转化率呢？

接下来给大家分享如何设计高转化率详情页！

详情页可以说是你的产品售卖的销售员之口舌，成功的销售就要有一套毫无破绽的销售口径和逻辑。我们来分享这个之前同样也来研究下一个买家看到一个详情的思维方式：

通过主图/宣传/推广图等进入详情——感性

头文海报 正文  ——感性

分析，结合自己实际情况——理性

犹豫，决定购买——感性（为什么下单是感性？因为网购特殊性，看不到产品，不了解店家完全靠自己理解以及购物欲促使成交）

在这个逻辑下，不难发现这个过程主要是以感性为主，需要说服其购买，可以遵从以下5种感官：

真实感：真实再现产品原貌，真实感不仅仅体现在拍摄上面，页面表现手法一样重要！真正牛B的是把不真实能在页面上面做成感受真实。

逻辑感：根据买家需求部署和展开卖点程列，层层抓住买家心理，达成下单购买。

亲切感：针对目标消费者特性进行文案，图像风格设定，亲近贴切。（让消费者看到就觉得你是自己人，自己人肯定不会坑自己人 -0-）

对话感：网店的销售过程中产品介绍是靠文章图片来描述完成的，作为虚拟的销售员，描述要有对话感，用对话逻辑展开。

氛围感：产品中的销售氛围营造和实体店一样重要，形成很多人购买气氛，让买家从众心理决定购买。

通过这5种感官把控，再来设计一个能够刺激买家的详情页。就服装类目来说，一个完整的详情页买家都关心什么？依次顺序：

1.买家评价详情

2.模特效果图

3.细节图

4.服装尺码

5.单品活动

6.他人尺码试穿

7.店铺实力

所以服装类目最佳的详情页应该是什么样的呢？

促销信息

产品形象海报（选用最佳拍摄图片，从感性获取买家购物欲）

细节图

买家秀与评价展示（有些人说买家秀截图一般买家不会信，我们目的就是抓住那些信的买家，不信的会自己去看评价处！爆款详情就是抓住每一个买家）

模特展示

服装尺码（我建议所有服装商家把尺码放最后面，原理：增加访问时长，至于没有尺码的买家 早离开和晚离开没任何意义，有尺码的买家看尺码前先抓住购物欲。页面过长时间没抓住购物欲容易流失）

店铺实力：增加信任感

详情页的优化我们追求的是转化，更好的优化促进更多的成交，所以详情页该如何调整的思路：

转化率情况分析

1 分析流量。转化好，流量结构，老客户流量比例如果高，那转化率会高，就去研究老客户怎么做

2 销量的构成情况如何。如果已经到几千件了，那完全之后的消费者基本就是从众心理，宝贝描述可以弱化了

3 直通车做定向，款式丶视觉是唯一的因素，做出差异化，突出一个卖点。同时分析关键词，定向定位人群

如何改善

1 分析停留时间，转化率，访问深度。自查产品本身卖点，是否能勾起购买欲

2 销量起来，根据客服的评估改，例如：有个孕妇装，材质是全面的，但是照片拍出来太挺括了，消费者的认知会有差异，期望值不匹配，收到后反馈货的不对板。因此，立刻重新调整拍摄，宝贝描述里突出全棉的卖点

3 关联营销，起初的时候关联营销不要太多，先把本身要推的产品优化好，后期根据第二阶段的爆款计划一个月改一次

4 针对促销活动做微调

5 要学会适当的放弃，反思款式的竞争力，若评价不好或供应链跟不上就应该立刻找替补款

详情页设计小技巧：

1丶收藏+关注，轻松赚10元优惠卷或者购物立减5元(优惠幅度可以调整)

2丶焦点图(突出单品的卖点，吸引眼球)

3丶推荐热销单品(大概3-4个必须是店铺热卖单品，性价比好的)

4丶产品详情+尺寸表(比如编号丶产地丶颜色丶面料丶重量丶洗涤建议)

5丶模特图(至少一张正面 一张反面 一张侧面，展示不同的动作)

6丶实物平铺图(把衣服的颜色种类展示出来，不同的颜色代表什么性格或者展示什么风格)

7丶场景图(模特在不同的场合角度，引起视觉的美感）

8丶产品细节图(帽子或者袖子丶拉链丶吊牌位置丶钮扣)

9丶同类型商品对比(找一些同类质量不好的，或者高仿效果不好的)

10丶买家秀展示或者好评截图(展示我们去年的羽绒服买家，挑选长得好看点的)

11丶搭配推荐(比如情侣款或者中长款，不要和上面的推荐重复)

12丶购物需知(邮费丶发货丶退换货丶衣服洗涤保养丶售后问题等)

13丶品牌文化简介(让买家觉得品牌质量可靠，容易得到认可)

编辑好整体的宝贝详情页，突出产品特点，给消费者最最直观的感受，能有效的提高店铺的转化率。除此之外，我们还能够在客服和售后上提高服务质量，培养用户的黏性。例如，同时可以在商品描述中，嵌入小礼品的图片。消费者不是买便宜，而是占便宜，小礼品更是让其锦上添花。在消费者的包裹里，加入温馨提醒的小纸条，更是会让评分明显提升。

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