流量不是广告营销的终点而是中继站-火蝠电商钟雨清


这个大会也叫品牌增长,其实我们开这个会议之前,昨天晚上我和几个朋友也在聊这个话题,其实我们大部分品牌都处在比较快速的增长,昨天晚上我问贾总现在电商是不是真的很难做,是不是到了电商寒冬的时候,贾总也聊起这个话题,我们认识的大部分头部品牌也好、服务的品牌也好,都是增长的,但是与之对应的是,现在是一个电商寒冬,电商非常难做。


前段时间还有一个有意思的事情,我和周密聊这个话题,与之对应的是很多报道,从淘宝直播八个季度增长,拼多多财报、“双11”天猫数据,我们看到这些流量数据都是非常快速的,包括抖音日活过了6亿,品牌增长的过程当中也在探讨一个话题,我也问过一个品牌方,一年找了这么多的直播机构、直播主播都是千万级,效果怎么样,他说我们找到的很多主播只有三个没有翻车,其他全部翻车,和你说带5000件、6000件,结果可能是200件、300件,很多都是很火的,结果带货很少。

其实可以发现,整个电商行业,从服务商角度、从数据营销的角度,我们怎样看待这个事情?包括整个抖音还是短视频获取流量并不难,但是比较大的问题是,大部分的品牌主,包括为什么很多品牌方找到一个千万级、亿级主播,最后结果可能没有带来想要的效果,我们发现很多和我们合作的品牌方关注的更多是流量的数值,比如说能够带来多少流量、直播间有多少人,因为关心流量的数值,导致了很多主播直播间30万人,结果你看到是200万、300万,让黑色产业有可乘之机。

我发现很多中小型商家在探讨一个问题,是到哪里找流量、找谁带货,最后带货结果也是不太好的,因为关注这个主播的流量情况,但是作为一个品牌方来说更多关注流量价值,从流量思维到用户思维,在传统媒体的时代都会有一个非常经典的一句话,叫做我知道我的广告费浪费了一半,但是不知道浪费了哪一半,现在数据工具和营销平台已经可以做到让你知道你的广告费浪费在哪里。

当你的100万、200万、300万流量进来的时候可以细分到什么样,我们会做讲解,以及我们在策略上、洞察上做了哪些工作,怎样分辨哪些流量有效和无效,现在技术已经可以知道。

流量思维没有问题,但是早期的时候很多品牌也是用流量思维做生意,流量思维不是广告营销的终点,而是中继站,由真实用户带来的关系沉淀和销售转化,才是广告主最想要抵达的目的地,从流量角度、从用户角度、从品牌方的角度或者平台角度,广告的精准化以及广告的效果化,一条恰到匹配需求的广告就不再是广告,什么意思?

在你需要的时候我正好在,广告可能是一次帮助,一次提醒。以大家可以看到这条狗粮的广告投放为例,用过数据银行、知道数据银行这个工具请举一个手?

数据银行可以做到你在我的店里,养猫的消费者进入到我的店铺绝对不会打开养狗的界面,我们在运作过程当中分为15天、30天、45天、50天这样一个周期,每一个产品卖出去以后,比如说是养狗的买两包狗粮,使用时间是30天,投放广告只有在老客回购上,在第25-31天、32天的时候会出现,如果你的广告可以做到这种程度,你的老客回购广告不会浪费很多钱,我们做这个广告的时候打开手机的时候更多是提醒了,这个操作带来的影响是老客回购是很高的。

还有试用装中,一个新品试用装投放的广告人群不应该是老客,应该是别的店铺购买过或者有需求的人,整个过程当中可以发现,一条广告已经不是广告了。

这是我从阿里云合作伙伴中截取的一部分数据,我之前参加过分众传媒,听江南春讲过他们广告投放的能力,我结合高德地图的投放能力,早期的时候,比如说我是良品铺子,现在有100家门店,如果在广州开一家门店,应该开在哪里,早期更多是哪里人多开哪里,哪里有同行开哪里,但是阿里云以及高德地图可以做到我们曾经看到过数据银行的消费者数据,有一些的数据已经达到9000万人,这9000万人数据中,通过高德地图有点像店铺的热点图,会知道这些店铺数据在数据银行中,主要集中在广州主要聚集的地方,哪一个是热点地方,所以线上线下数字化工具已经可以让你更加精准的知道你做的每一个动作、你的客户的每一个动作。

今天分享就是品牌数字化的分享,数据如何赋能品牌的销售增长,也是我们的案例,作为品牌方应该怎样构建全域营销的闭环?

我们会谈到几个词:全场景、全受众、全链路,我现在做电商肯定做短视频,我们和平台小二在谈一个数据,我们手上一个店铺8月份开始发布短视频,刚开始和我们合作一天2000多的销售额,这个店铺没有做其他的工作,就用短视频,大家可能会说没有流量或者效果不好,但是我们那个店铺的数据,后来甚至一天销售额过6万,所以当消费者有需要的时候,他在什么地方你就应该出现什么地方。

全域营销闭环需要一个比较大的决策,将营销技术的投资提高到决策层面,我们合作的品牌主也很多,根本不知道什么是数据银行,还有客户的关键时刻,得有客户关键时刻的洞察数据,还有数据的赋能,数据工具的赋能。

这是全域营销模式的大图,这个大图从阿里上拿下来,通过我们的经验做了一些调整,从营销大图上来说,整个链路上,很多人在找一个主播也好或者做一场直播也好,或者找到一个主播发布短视频是没有章法的,在找主播之前没有数据洞察的数据分析、没有策略制定,不知道这个主播和我是否合适,还有爆款打造发生引爆到全域种草甚至是反的,很多人是把全域种草干了,先把投放先做了,但是我们流程偏向于前期会先让这个款成为爆款。

前段时间聊到花西子,我们聊到花西子给李佳琦、薇娅直播的时候,产品是你卖的每一分钱我花西子都不要,比如说拿1万件产品给李佳琦直播是不会给我成本的,打造完成以后要有一个数据洞察,在数据中从认知人群到发现兴趣人群,再到购买人群,再到忠诚人群,拿到整个全链路的数据,有了数据以后制定一些策略,制定策略以后才生发生引爆,也是先引爆再做全域种草。

很多人理解不了,比如说合作的某一个品牌,代餐的这个产品,找到关晓彤、找宋威龙,但是大部分品牌找到的明星代言带来的流量效果不是我们想象中那样,其实并不好,带来的销售额效果并不好,但是最大的价值在什么地方,带来的价值是本身的转化率的提升、背书,更适合做全域种草。

随后是生态体验,然后是商业联动,最后是效果广告,我们的钻石展位、直通车、品牌搜索这些东西,可能是在这里是排在最后一位,但是它是尤为重要的。

如果一个人去你的线下店中买东西,进入到线下店的门店,但是没有买,就出去了,这个人是我们的会员吗?你们觉得这是我们的会员吗?

但是数字营销领域是我们的会员,所以阿里云上有一个工具,就是探头,进去以后已经在我的数据库中了,比如说进入到良品铺子的门店,但是没有买,但是他们更加有价值,最起码他们对品牌有一定的认知,只不过因为什么原因没有买,拉新广告上价值可能更大,效果广告中,我们确实把钻展的投产做到1:20,直通车投产和超推做的也很高,可以达到1:6、1:7,大数据的全链路上都有可以沉淀、可以追踪、可以运营、可以优化的场景,所以其中的投入相对来说比较大。

这个品牌购买人群和忠诚人群占比重已经超过了55%,很多品牌忽略了一个数据,我们一直在说要做好私域,但是合作的品牌更多方向在拉新上,不是在私域上,大部分TOP品牌主要方向和合作方向反而在拉新上,因为私域通过大数据可以运作的很好了,这个品牌新客占比40%不到,老客复购率下滑,新客也是下滑60%左右,我们做了一个策略的打法,就是品牌消费者构建猫狗品类划分,有专属全类页面,按照时间周期进行投放,回流到数据银行数据中做人群洞察分析,分析流程从人群流转分析,这个词叫做一个认知人群到兴趣人群的流转率到底是多少,兴趣人群到购买的流转率达到多少,通过差异化的透视把人群进行划分,进行老客召回、新人招募,复购周期有分周期。

目前效果广告来说,我认为阿里效果广告是最快的,为什么很多人说不投钻展和直通车,但是我们刚好相反,最终能够带来比较好的效果其实还是在购物平台上,但是不影响站外拉新。

我们对老客进行分类,不同类型有不同的利益点,有专属的利益点,我们会有狗的口水巾有联名款,但是只卖给老客,也有老客专项优惠券,而且这个页面新客是看不到的,我们会有养猫人群定制页面、养狗人群的定制页面,新客运用到阿里云的云码工具,阿里云的很多工具,比如说高德地图已经非常完善了,云码工具可以做到线下消费人群的拉新,如果消费者数据可以沉淀到数据银行,你的消费者运营的足够好可以知道哪些人群是兴趣人群、认知人群,他可能经过你的直播间、收藏过你的产品,但是就是没有购买,这部分人群会投放到一个智能设备上,扫描充电宝的时候有新客专享,有免费试用、一元试用,把这些人拉到数据银行,然后进行分层、数据银行加工、人群再营销等等,我要的是消费者沉淀到数据银行,整个拉新上云码投放效果55万的人进来,很多投放方式只是大部分人是不知道的,吸引入会达到25000人,GMV18万。

10月份兴趣人群到购买人群,正条链路不展开讲了,如果我是养狗人士,进入到这个页面,收藏了这个产品,但是就是没有购买,广告投放到什么程度?我把没有进入直播间以及加购人群拉到直播间,有购买动作。会员增幅流转率的提升,还有销售额,钻展的投产,足够精准的新客拉新成本可以大幅度下滑的,就是说我们所说的数据驱动精准营销是非常大的趋势,大部分品牌方还是在关注流量的数值、流量大小,忽略了流量背后的价值。

我们总结了数据化精准营销需要六大能力:第一,对客户的洞察。第二,有计划。第三,设计客户的历程,没有经过我的直播间但是收藏加入购物车了。第四,有方法,内容是动态化的、个性化的,内容得贴合。第五,全渠道的接触能力,要有全渠道接触客户的能力,全渠道包括今日头条、抖音、云码等等。第六,有持续优化的过程。

时间关系,就聊这么多,谢谢大家!


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