各大头部品牌2021年新营销布局关键方向曝光


王炳泉:非常高兴今天和大家做这样一个沟通,我们经过一天的会议,在这里我想还是大家再重复介绍一下自己,接下来我们的话题会根据大家不同的行业、职业,会有一些不同的提问。


钟雨清:火蝠电商建立马上7年了,早期的时候和大部分中小商家一样,我旗下有两个天猫店,2018年、2019年一年销售额三四千万,结果一年亏100多万。我很难解决供应链的问题,最疯狂的时候一个月卖30万件左右的羽绒裤,结果厂家给我们涨价了,还不得不买,因为“双11”卖了。

后来我们独立了一个品牌部做精准营销的工作,刚才说到敬畏粉丝,也要敬畏流量,一个流量来到你的店铺怎样应对?火蝠电商合作的一线品牌比较多,包括服务这些品牌商的过程当中发现很多品牌的问题,既是服务与中小型商家,也服务一线平台。

陈宇航:感谢火蝠电商的邀请,关于周大福不用太多介绍,有什么问题可以后续深入探讨。

童伟:我简单介绍一下我自己,我是一个新的电商人,前面十几年都是做传统行业的,我们现在带的这个团队,我主要分管供应链和客户,我们现在带的团队全是职业团队,和很多MCN公司有一些差异,我们人员大部分来自于字节跳动、来自于京东、来自于华为,所以可能整个团队的职业化程度高一些,需要在这个行业当中不断地探索,因为电商这个行业给我的感觉变化快、迭代快,希望得到你们的支持。

黄斌:大家下午好,我叫黄斌,来自娇兰佳人,现在负责整个集团的新零售、数字化转型业务,娇兰佳人是一个拥有十几年历史的美妆零售的集团,线下有2000多家门店,我个人研究的课题和团队主要致力于把娇兰佳人的“人、货、场”怎样移到全渠道进行和消费者的互动。我自己以前在外企的快消品做过品牌方,也在电商平台做过平台运营,现在在一个传统的零售企业做转型。所以今天很多与会嘉宾谈到的事情引发了很多历史的回忆在脑海中,期待一会儿有一些探讨。

王炳泉:今天要和大家探讨的是2021年营销的一些新玩法,但是在明年没有到来之前,我们还是先花一点点时间看一下2020年,2020是一个多事之秋,好在这一年马上就要过去了,先来问一下品牌方。两位品牌方,据我所知主要还是做女性生意,一个就是钱花的多一点,另外一位钱会少一点,但是频次多一点,今天上午给我们分享了在精准定位了20岁,非常年轻的用户方面的陈宇航陈总,在2020年在营销方面的趋势、方向,或者您想就上午的问题还做哪些补充?

陈宇航:我说一说女性品牌这个事情,婴儿奶粉的消费者是妈妈,不是婴儿,因为婴儿只是使用者,购买者是妈妈,所以婴儿奶粉的消费者是妈妈。那周大福的消费者是谁?告诉大家一个很惊讶的数据,男女各占一半,使用者是女居多,我们男性首饰占比非常少,但是消费者是男女各半,如果按照婴儿奶粉的理论我们不是一个女性品牌,是男女各半。

王炳泉:作为男性我们也感到了深深的压力。

陈宇航:说到营销,2020年因为新冠,新冠作为一个强有力的推手,推动了很多企业做了以往COO都推动不了的事情,例如数字化、例如直播,新冠推动了很多的营销的改革,但是我看到一个很严重的问题,我们内部培训说的比较直白恶心,就是你如果喜欢一个女人,你会干什么?你会跑过去说,姑娘,我想上你,你会这样说吗?没有吧,都是跑过去,说小姐姐,我有点喜欢你。如果是老一辈的,就说姐姐你很像一个人,像我同学或者前女友。95后、00后就跑过去,小姐姐你的东西掉了,小姐姐说什么东西掉了,然后这个人躺在地上说你的男朋友掉了。都是用各种套路套路她,虽然你的目的是你很想上她。

爱情是这样对待的,为什么营销就不是这样对待的,就好像说做抖音,所有人交流的时候也是问我,现在抖音很火,我要火,他连抖音有什么都不知道,抖音怎么玩也不知道,甚至抖音上粉丝量最多的是谁也不知道,大家要了解,爱上抖音,才能够和他发生关系,你直接想和他发生关系那是嫖娼,也有人嫖娼成功的,花了钱拼命割韭菜,但是这个路子有点野,如果真的想和他发生关系麻烦你先爱上他。

说到营销,2020最重要的趋势就是浮躁,所有品牌都在浮躁,所有品牌想在直播、小红书、抖音、快手、知乎火起来的渠道拼命做推广,但是他忘记了我要敬畏平台、敬畏用户、敬畏你要做的事情,而不是盲目的做,这是我对现在趋势的解读。

王炳泉:刚才就目标用户说了一下,就产品黄总看一下2020年整个趋势上和发展商本年度有没有新的方向。

黄斌:刚才宇航就现象级的事情说了一些事情,更多是渠道短,宇航最后几句话是我自己印象很深刻,5年前的时候,我们觉得作为老牌的品牌人,我出身在传统快消品,所以我们那套方法论高举高打,大量覆盖,5年前非常焦虑,一切方法论失效了,三观崩塌,古典电商、渠道粉尘化,我们是无所适从的,很多老品牌都已经自己很怀疑自己了。但是在疫情、在直播的风口的情况下,反而在第四季度我听的越来越多的声音是大家感觉品牌的本质有点回来了,大家反而更明白不变的东西是什么。

我很喜欢“势能”这两个字,今天题目叫做品牌营销,在亿邦我们经常说一个方法论,产品力、品牌力、渠道力。产品力是基石,你给消费者说你的产品卖点是什么,功能是什么,这是决定你的复购的基础,没有产品力营销做得再好没有复购。

品牌力在此之上做的是消费者心智占领,它是一个品牌溢价,这个品牌溢价决定你的毛利空间,你有多强的品牌力,就有多高的毛利空间。

在此之上才是渠道力。渠道力分为品牌推广的渠道力和分销通路建设的渠道力。产品力最不容易变,品牌力是可以打造、可以做好自己的定位,渠道其实是变化最大的。特别是现在触达的渠道,每天日新月异,变化那么快,但是我们看到在各种渠道上的红利放尽以后,渠道的流量红利马上抹平的情况下,大家反而回到本源看产品力和品牌力。我觉得“势能”这两个字,开始是我身边的朋友重新重视回来的东西。

王炳泉:关于渠道方面,交个朋友&星野未来,我们所在的渠道是2020年最火、最新的渠道,通过8个月时间迅速达成这样的成交,您觉得在这方面还有什么特别想和大家分享的吗?

童伟:我讲几个感受:

第一,我原来没有接触过这么多的行业,我发现很多传统行业的客户,不管是老板还是操盘手,私下转变的速度比我想象中快很多。有一些家居的、一些做服饰的,我认为它可能是线下为主的公司,但是很多客户和我说要ALL IN抖音、ALL IN B站、ALL IN小红书,我觉得很惊讶,我说线下怎么办,这么多年积累下来的,他说完全按照渠道效率来,如果说你的ROI是不行的,就会控制门店数量,很多客户比我想象中转变速度快很多,这是我的第一个感受。

第二,在行业这个领域,食品和日化,在2020年非常明显的在吃到抖音、快手、小红书、B站等这样平台的流量红利,他们在以非常惊人的速度在平台上得到了用户的认可,发展了自己的品牌,别的类目也带动发展,但是食品和日化最能体现比较流行的那句话,中国很多品牌和行业值得重新再做一遍,食品和日化特别明显。

第三,对于我们自身而言,我有一个感受,刚才也提到了,整个行业一直在推着我们走,我们自己和很多客户在交流的时候,经常三点钟给客户打电话过去,客户后来也习惯了。因为没有办法,前面的会就是开到那个时间。这个行业逼迫我们得花更多的时间去迭代,感觉有更多新的东西可以出来,不管在代运营侧、直播执行侧、供应链侧、品牌侧、渠道侧,每一个和你对接的模块都在推着你往前走,你的变化也必须特别快。

王炳泉:一个方面是推着走,另外一个是活在另外一个时区,还有就是标品是2020年是被爆发的阶段。

童伟:食品和日化是比较高频的产品,在新的媒体平台、新的渠道最容易实现复购,最容易实现品牌心智在消费者当中的建立,不断的播这个东西,这个东西是每天、每周、每个月必须要买的,有可能平台电商时代需要两年时间才能够真正建立这个品牌,传统渠道需要10年,但是在抖音上和所有新媒体利用起来的情况下,可能只需要半年。

王炳泉:刚才提到奶粉是妈妈买给小孩子,早上也有嘉宾谈到宠物,宠物和奶粉是很像的,您这一轮所有的东西背后的服务商推手,您是在武汉,今年您是几月份复工的?

钟雨清:2月、3月我们都是在家在线办公,这次疫情我们看到推动了很多的产业的发展,我3月31日左右从老家回到了武汉,基于对整个市场的增长,还有就是刚才聊到的,从营销端也好、品牌端也好,我说一下我的观点,流量在发生之前我们要了解我们的用户到底是谁,我们要敬畏粉丝,同时也要敬畏流量,但是流量发生以后,它的结果是什么?有没有一个数据的洞察?

流量发生以后的营销行为反而占据非常重要的一点,比如说营销大图,流量发生以后,流量暴涨以后,后面的动作非常重要,今天也有一位嘉宾是阿里云这边的,流量发生以后整个洞察行为和数字化行为,如果一个企业没有提高到一个决策层面很多人是听不大懂的。我们所说一场成功的营销、一场成功的对流量投放效果,我们发现其中有一个点,你要了解到流量背后的人到底是什么样的。而流量的背后,是火蝠承担的工作。

为什么很多企业没有把数字化提高,很多人企业讲要数字化,都认为数据分析就是数字化了。其实不然,其实讲数字化,大家听到了阿里云的分享,包括我也是一样的,我以前主要服务中小商家,后来服务了大商家以后,数字化历程当中也很痛苦,因为里面要学习的东西太多了,如果一个企业,像猫人、周大福也好,玩营销的时候觉得很好玩,但是更多的人是说要获取流量把流量玩好,周大福背后有很强大的数字化团队,知道怎样玩好。周大福的案例我觉得非常有意思,我要等着群小学生长大,也是有很好的洞察,他知道这群小学生喜欢的人是哪一个,同时有完善的计划,这个计划可能是5年后、10年后,等他长大。

数字化是非常复杂也非常全面的体系,很多人全域种草的时候,很多人发抖音觉得没有效果,你真的了解你的用户吗,我们熟知的国外化妆品品牌,进入到中国市场的时候,我们做电商叫搜索关键词,但是人家叫做创造关键词,比如说你们几年之前听到过液体裤,我们那个化妆品关键词已经超过整个类目关键词,所以营销有的时候会引领一个消费者的心智,拿到消费者就等于射中消费者的心,谁能够真正击穿消费者的心,所以我们怎样更加了解消费者的心,就怎样让企业实现数字化,包括火蝠也在数字化,包括我们广告中有针对广州地区用广东话的播放,都会有很多方式,真正做到精准化。

王炳泉:宇航白天分享的时候有很多产品,我觉得很好,但是我咋都不知道,他们肯定通过算法欺负我老人家不会买他们的东西,但是我觉得还是蛮好的,虽然我不是20岁了,但是我有可能还是您的消费者,您的算法上是不是还要一部分优化。

2021年马上要到来了,除了今天上午分享的这些案例之外,今年整个营销上或者未来的线上线下布局方面,在2021年有什么新的干货或者是企业内部明年的一些计划,可以给我们稍微透漏一点。

陈宇航:2021年我们做的永恒不变还是回归初心,精准营销一直在说,大家没有想过怎样精准,2021年可能考虑的还是要精准。刚才也说到了,现在时间不是碎片化了,是粉尘化,还有就是决策的粉尘化,现在搜索是圈层化,在自己的圈层里搜,如果是抖音用户,衣食住行都在抖音搜,小红书用户就在小红书搜,而不是在百度上,百度变成中老年搜索引擎了。

我们接下来的营销放在哪里是一个很重要的话题,就好像说为什么网红产品没有推给所有人,周大福创造了很多别人没有的词,BB戒、小方戒,那个年龄圈层他们主动搜索这些词,甚至取笑不懂的人,现在销售决策看你老婆多少岁,如果年轻到抖音、小红书搜一下,把点赞多的人买下来肯定没有错,大家营销针对不同的客户群体,就好像卖狗粮不能把广告做给狗看,要做给狗主人看。

王炳泉:我和我们家的狗用视频聊过天,我估计狗的视野聚焦看不见这个屏幕,反正它和我视频的时候没有什么反应,但是女性在买东西的时候反应是各种各样都有的,以娇兰佳人为例,我们回到女性频繁购买的场景,有线上有线下,2021年我们这方面有没有新的在营销上的举措,或者我们看到了一些方向,准备网这个方向走。

黄斌:后面可能还会把关注点集中在会员或者叫做消费者,会员是什么意思,会员就是对于娇兰佳人品牌有心智的消费者,我们叫做会员。我们的企业经过十几年积累的这群人,肯定有几千万是知道我们零售品牌的这些消费者。

我们下一步要做的事情其实是继续把各个渠道触达会员的方式打通。如果讲场的话,有公域的电商,有私域电商。也有很多我们叫做触达消费者的媒介平台,包括阿小红书,包括抖音、快手,当然有一些媒介平台自己要做成闭环。所以我们很关注,像抖音、快手的电商闭环,但是整体而言,对于我们来讲还是希望在消费者,在女性消费者出现的场所,我能够主动的触达它,这个其实是我们最想要建立的东西。

我觉得现在给我们提供了一个很好的机会,就是我们在私域的布局基本上很成熟,通过我们的门店、通过去中心化的基层触达我们的会员,这个事情已经做了一两年了,接下来我们会继续在公域的媒介上做事情。

我们的技术团队正准备开发抖音小程序的时候,因为我们不是一个品牌,我们是一个零售方,有几千个SKU,抖音小店形态比较难满足前台后台的需求。我们看到抖音小程序是不错的,包括苏宁也在做,正准备开发的那一刹那,我的CTO告诉我抖音决定取消了,把小程序关掉,目前只有小店,我会一直密切关注这个事情,既然抖音已经是几亿日活,很多都是我们目标的会员和消费者,我们没有理由不去占据这样一个平台,只不过我做的事情更加鸡贼一点,把品效合一做了,把闭环也在其中封闭起来。

王炳泉:您这边一方面频繁的找您的目标客户,积攒自己的私域流量,时不时去大的平台割点韭菜。

黄斌:会员的整个CRM和标签会在其中,但是只要能够成交不一定在一个体系中,其实怎么方便怎么来。

黄炳权:黄斌把鸡蛋放在好几个篮子中,星野未来和交个朋友应该把所有鸡蛋放在一个篮子里,假设万一放在一个篮子里,2021产的小鸡更多了,还是未来有潜在的风险?

童伟:我先不直接回答你的问题,我想起最近经常被问的问题,说你觉得直播电商的终局在哪里,我每次回答我都说我不知道,我觉得可能没有人知道,但是我们会坚持围绕这个行业最重要的几个价值点在做,比如说围绕消费者价值、围绕客户满意度,围绕场景的创造、围绕类目的开拓。

在这个过程当中保持你在这个行业当中最快的速度和最安全的速度,不管终局在哪里,反正在我的手里,但是实际上这个赛道会开到什么地方去,这个公司也没有一个特别好的结论。还有就是,比如说今天来参加这个会议,我们觉得这个行业确实值得敬畏,前面也有很多的领跑者,后面也有很多的新进入者,我们会用开放的心态面对这个事情。

从具体的业务规划上去讲,我们除了MCN之外,今天提到的海外Tik Tok的业务、供应链的业务都是我们的几个战略核心,明年规划目标非常高,会翻好几倍,明年对于我们来讲可能是一个新的挑战,至于您说的这个是不是放在同一个篮子里,我刚才已经回答了,MCN的直播业务我们还是会聚焦的,但是海外的业务或者供应链的业务,我们还是希望提升自己在这两个方面的业务能力。

王炳泉:2021年还是坚持今年的方向,继续做大做强。

童伟:今年还是么有按照规划走,其实是被推着走的,明年可能在两年以后的业务布局上,其实Tik Tok就是两年前的抖音,包括供应链的业务也是积累的过程,没有那么快的实现你的价值。但是无论是什么样的业务,发展到什么样的业务板块,供应链都是基础,所以能力发展到一定阶段自然可以输出,所以这两块规划我们是非常清楚的。

王炳泉:所以,我们看到大的公司已经基本上ALL IN在这块了,其他的朋友也可以参考一下大咖的出牌方案。

火蝠电商据我所知,刚刚在广州开了分公司,也把鸡蛋都放在武汉,万一出点什么事儿确实比较麻烦,正好他的新公司刚刚开业,2021年整个火蝠电商,包括广州火蝠,有没有什么新的计划,您和天猫走的比较近,他们有什么2021年往哪一个方向布局?

钟雨清:今年二三月份的时候我在家极其焦虑,特别2月份,疫情刚刚发生,非常焦虑,而且那个时候回老家真的受到了歧视,杭州分公司去年做到100多人,我有一个亲弟弟在杭州分公司,他2月25日去杭州,已经开业了,我说如果武汉继续封城下去我可能就要重新创业了。

火蝠广州的布局不完全因为这个,整个公司快速发展的时候,一个是自己跑的快,还有一个是被推着走,包括阿里和我们合作以后,整个行业推着我们走,很多时候我们更多是在不停的吸纳人才,解决这些方案。包括从一个服务商的决策,从平台上拿到信息来说,我一直都在提数字化,大家都在提数字化,有一个前提是自己要实现自己的数字化,很多人理解不了一个电商运营服务公司,为什么我们软件研发特别强大?我们自己内部用的是OKR系统,是自己开发的,CRM系统是自己开发的,火蝠几乎用的全套系统都是自己研发的。我们也在实现我们的数字化。

在广州也是一样,今天非常开心举办这个会议的时候,广州的一群小伙伴大家的学习氛围非常浓。在明年3月份、5月份之间,我们知道一些老的品牌都是今年开始快速在线上跑。在数字化上,在阿里,其实已经非常重要的方向了,包括服务商也是非常重要的方向了,如果现在一个品牌还理解不了什么是数字化其实是很难成功。现在火蝠到明年会在5-6个分公司左右,15-20个驻点。

王炳泉:阿里在2021年有没有新的布局,给大家透露一点福利。

钟雨清:我们和阿里的合作比较深入,下次大会的时候我们可以把他们邀请过来做分享。从我的角度,阿里跟很多平台也好都是跑的非常快,阿里对流量掌控上特别厉害,刚刚我看到一个信息阿里收购了芒果,也是类似于娱乐平台。大家可能更多的看到阿里是一个卖货的平台,但是今天我在线上分享过,高德地图也好、阿里战略合作的平台也好,已经实现了非常完善的数字化的结果。

我作为服务商看来,包括现有布局方向上来看,阿里未来的方向更多也是做企业服务。在阿里这个平台上,没有哪一个平台是坏的,我代表不了阿里,但是我的感觉是,阿里的方向可能更多偏向于怎样做好一个平台应该做的事情,怎样让更多的其他的平台的用户能够在这个平台有更好的数据成交,包括数据银行也是希望大家未来重点关注的方向。

王炳泉:我们这个大会马上到尾声了,请4位用一句话来给大家最后分享一下你的想法或者你对未来的期望以及其他方面的东西。我听完4位演讲,给我最大的感受就是,他们很多的人都是被时代推动着往前跑,他们并不是自己想进去,而是被推动往前走,所以站好队、上好车,这是一个非常重要的概念,所以大家要多听会、多学习,看看他们上哪辆车,你们蹭上去。

钟雨清:还是那句话,我认为没有哪一个平台、没有哪一个载体,没有一个购物平台或者流量载体是好或坏,我们主要关心的点是用户在哪里我们就要出现在哪里,用户行为轨迹是什么,怎样在他们的行为轨迹中尽量满足他们,怎样把广告做的是有需求的,怎样把广告做的不是一条广告。

陈宇航:不忘初心,回归本质。道理是相通的,把营销当做爱情来做,会发现你更容易成功,不要想着嫖娼。

童伟:持续创造价值,就能把未来把握在手上。

黄斌:努力的去坚持不变的东西,积极去拥抱一些变化的东西。

王炳泉:今天时间过得很快乐,最后一个环节进入到尾声,谢谢大家!

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。
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