品牌想快速提升得先链接Z世代的新消费者-猫人周密


非常高兴有这个机会和大家在广州见面,非常感谢主办方的邀请。


作为中国品牌市场沉淀20多年的老兵,在这跟大家做一些品牌观点的分享,然后为自己的品牌吹一点彩虹屁。

首先,提出一个概念,在品牌这方面大家都在关注一个关键词,叫做Z世代,这个世代到底对我们品牌带来怎样的机会?这个是希望和大家进行一轮分享和探讨的。Z世代还有一个名字叫做千禧一代,在这一代和我们父辈很不一样,他们消费更有主见,他们对商品的价值判断也更理性 会追求性价比。但是另外一个方面,随着知识结构的提升,他们在审美、个性化以及设计感上,摆脱了对大平台的盲目崇拜。

这一群Z世代的千禧一代,对整个产品的颜值、品牌的故事、品牌的文化,是否和自己能够产生共鸣、是否展现自己的个性等方面,有了更多的考量。

可以看得出来,在Z世代这样一个年轻群体,他们有非常强烈的表达欲望和社会参与感,他们也关注自身形象的营造。现在很多年轻人都在打造自己的人设,而且还有超强的消费观念,也非常乐于分享。

在这样一个Z世代中,我们如果想把品牌快速提升,要想品牌得到大家快速的认同,就需要和新兴人类产生更多的链接,有更多的共同的语言,就是刚才说到的要有品牌的共鸣。

在快速迭代的新锐品牌当中,通过刚才说到的大背景可以了解到品牌成长周期在快速缩短,因为长久以来大型成熟企业一直依赖于客户的忠诚度来提升自己的业务,但这个现象在悄然的发生改变。这个数据都是官方的,可以和大家分享一下。平均每天0.63秒就有一个新品在天猫形成首发,2019年有20万个品牌在天猫首发超过5000万款新品,比2018年增长317%,天猫计划三年帮助新品完成1亿次首发。

所有做产品、做品牌的人是耐不住寂寞的,希望用新的商品、新的机会点和新兴人类以及新兴人群形成一次超强的链接。

(PPT图示)这是我们在很多的企业、高管当中做的调研,与3年前相比企业需要进行迭代、变得灵活。灵敏的运营方式才能够得到再造活力、重新出发的结果。


有几个案例和大家分享:第一,海尔。海尔的开放创新平台可以累计孵化超过200个创新项目,把原来产品体系从18个月减少到现在3-6个月。原来所有的新品上市整个周期已经完全得到了缩短,在短短12周之内可以将产品反馈转化成产品。以前至少需要2-3年时间才可能把市场消费者的声音反馈回来研发成产品落地,现在只需要12周。这就是外生力和内生力驱动,带动了整个企业的快速发展和变化。

有了刚才这个开篇以后,我想用一些实战的案例和大家分享,分析如何和Z世代人群进行一些交流。

在互联网时代,大家都能够感知到,最近经常被一些新锐的品牌洗脑,这些新锐品牌成名路径变短了,好像一夜之间就出来了。他们依赖于一个超级爆品,因为针对整个消费者做了深刻的场景调研和需求调研。我们有没有思考过当我们做新产品的时候到底给消费者带来什么?为什么形成这样的增长?我们做这个产品怎样和消费者形成链接?如何让消费者成为我的自来水?这是我们今天要和大家分享的主题。

我们增长点在哪里?是精耕细作,做细分市场。我们把品类、人群做到更细的深度挖掘,机会就会孕育而生。

我们分享四个品牌:

(PPT图示)各品牌大家已经耳熟能详了,叫做三顿半,定位是精品超即溶咖啡,2015年创立。通过新的精品咖啡消费场景建立了目前的销售规模。一天三顿正餐之外还需要半顿精神食粮,即便是一个咖啡小白在家里用三顿半也可以做出精品咖啡,所以定位很清晰。从产品工艺、从包装、从营销、从品类、从场景都做了全面的创新。

任何一个商品一定要让消费者感知到,一定对这个商品有绝对的认可。食品饮料类要么是好吃、要么好喝,三顿半就实现了,在第三方媒体上做盲测的时候,最后大家发现最好喝的就是三顿半。

还有就是把“懒”字发挥到极致,这种精品咖啡真的要喝到品质不错,真的很麻烦,有很多工艺流程,这是很复杂、很繁琐的。但是年轻人所见即所得,解决了这样一个问题,能够让你懒的同时喝这个咖啡。

以及他们提供了更多、更新的场景,同时在颜值上有全新的认知。三顿半打造三秒即溶,可溶于冷水,口感还原度非常高。三顿版外观非常符合年轻人审美,自己自创了很多包装上的营销点。他们做了一个返航计划,所有三顿半的塑料外壳可以进行返航,返航到指定地点以后消费者可以进行积分兑换,形成了对自己品牌非常有利的正能量的传递,而且Z世代年轻人非常喜欢参与到这样的项目。

(PPT图示)大家看这个多肉都种到三顿半的小瓶子中,让消费者用原创内容的方式去帮助它生产内容,这种传播的能量才是品牌方最期待、最想看到的,即使在央视做了两个亿的广告都不可能有一群死粉天天想办法怎样把你的商品利用起来去把营销玩起来。

小红书是很好的分享平台,通过第三方的话语来宣传品牌。很多品牌自己站出来说我怎么好,我在什么样的场景下可以消费,用王婆卖瓜自卖自夸这套理论,消费者觉得自己说自己好这样不是最好的。但是很多第三方自发的把这些场景全部呈现出来,帮助三顿半对消费者讲它的卖点、讲他的消费场景处理,全部讲的明明白白,把场景形成了一轮解剖,这是任何一个品牌都希望做的事情,全部通过PGC、UGC第三方语言进行了完美的诠释。

我们可以看得出来在三顿半整个品牌创立和品牌传播的营销玩法当中,在和我们的Z世代、和我们的年轻人寻找链接,寻找共鸣。

后面的三个例子我快速讲,因为打法都是一样的,都是想办法怎样和Z世代交流和链接。

(PPT图示)元气森林,在细分品类继续深挖、继续做细分市场,专门做无糖专家。我和他们老板很熟,上次也是一起在聊,我们在整个爆品打造的时候,怎样让消费者对你的元气森林有这么大的青睐与偏好。大家可以看得出来,不管是包装设计还是品牌定位,都是完完全全按照年轻人的喜好,通过日本的动漫、二次元的文化去做的产品的研发和开发。

可以看到整个商品的卖点,像0糖、0脂、0卡,追求健康方向,同时对年轻人有三个超强定位,这是他们对整个市场的认知和切割,一直做的是最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料。所以一句话有三个关键词:第一,目标用户,年轻人。第二,无糖。第三,气泡水。

这就像精准广告一样,是不断定向、定向再定向,可以实现怎样的结果?就是精准、精准、再精准,一定把铁粉吸引到消费者当中来。同样操作玩法和消费者链路也是通过话题形成共鸣,也是年轻人特别喜闻乐见的娱乐节目,包括我们的歌、我们的乐队,把产品进行一个深度的捆绑,让消费者有更深的认知。同时在B站、小红书、抖音形成一轮超强的种草。

今天这四个案例就是帮助大家把经验找出来,希望我的内容对大家有帮助,大家工作当中就可以运用起来,所以我帮助大家一起梳理经验。

(PPT图示)这是完美日记,对于完美日记,刚才很多人分享了,这么快成功,成功在哪里?也是一样的,玩法是一样的,首先我的用户是谁?目标定位清晰。我和我的用户用什么样的方式、什么样的语言进行品牌的交流、产品的交流?我和用户的链接是什么?所以,可以看得出来他们的定位95后就是核心用户,本来定的是90后,但是95后的消费者理念和他们完全匹配,所以这个人群中他们做了更深的链接的动作。

大家知道,现在是直播最热的风口,所以和李佳琦当时定制的小狗盘产品,除了玩这么一个定制化的产品之外同时还做了公益,当现在年轻女性爱心泛滥起来都挡不住,因为每买一盒有一块钱是做公益的。

奥利奥这种饼干女孩子吃得还是比较多的,男孩子吃的比较少,所以分析了整个用户人群,通过数据银行就知道我的用户是谁,知道我的用户是谁后我们就知道哪样品牌之间形成跨界联合,可以更好的把用户形成一个闭环式的互相互喜的过程。

动作都是一样的,通过第三方种草,通过和消费者话术链接,通过场景、营销的解构。通过KOL、意见领袖以及其他人的嘴巴讲出来我的产品哪里好,我的产品如何和消费者形成最完美的链接,营销套路是一模一样的。

接着这个案例是钟雪糕。原来随机的场景,你买雪糕吃肯定不是刻意去买,是逛到哪一个地方随机性的,今天想吃了所以去买,但是钟雪糕改变了这样一个消费场景,把雪糕变成了家庭冰箱里储藏式的冰淇淋,更多人已经愿意买钟雪糕放在家里放着,想吃的时候拿出来,而不是随机性的消费场景了。

核心有几个点:第一,整个视觉、整个审美设计非常到位。当时第一次我看到瓦片的设计时我被它惊艳到了,吃完以后确实觉得口感也特别好,又是0添加,90天短保,不像很多的雪糕保质期很长。同时他们还做了环保概念,中间的雪糕棒都是可降解的。

从产品定位、商品逻辑中,可以看一下他们如何和消费者做更多的链接。小红书,明星代言,他们家品牌跨界联合做的非常轻车熟路。这是在线下的快闪店,大家经常看到他们玩这个。但是跨界联合这一块跨的也很深。和娃哈哈和AD钙奶,让你回童年。还和荣威汽车,和网红型的小仙炖,三只松鼠等,他们之间都形成了很强的互相的背书。更有趣的是和泸州老窖及五芳斋,有很多浮想联翩的场景。这就是年轻人最喜欢的,我们要找到和年轻人交流的链接,才可能快速的把一个爆品引爆,从而带动品牌快速提升。

今天讲到很多都是新锐的网红品牌,快速崛起的,今天讲的都是可能两三年内可能快速崛起的新锐品牌。我今天想要和大家分享,通过什么样的路径可以实现这样的结果,他们的营销打法是怎样的。

讲完了行业,该来吹一吹我们自己的彩虹屁了。猫人集团在这个赛道做了20年,是中国内衣的时尚领军品牌,在国内排名第二。我们也在思考如何和年轻人形成最强的链接,还是一句话,回到产品本身。

我们觉得产品就是战略、产品就是营销、产品就是渠道,当我有一款超级爆品能够快速到你的手上,让你心甘情愿为之买单的时候,我的品牌就成功了,所以我们一如既往的坚持在走这个爆品战略。

在整个内衣版块,有五个指头,有内裤、有文胸、有家居服、有袜子、有保暖。因为今年我们提前预判了今年会是一个寒冬,所以我们在暖衣的赛道提前做了很深入的爆品布局,就是这款轻燃衣,我通过刚才四个案例也分享一下我们实战是怎么打的。

要开发这个超级爆品一定是产品好,我怎样让这个产品说话,让产品使所有的消费者尖叫,服饰和面料非常相关。所以我们在全球甄选最顶尖、最极致的面料,整合了20年的开发经验。我们LOGO是Min-health,这个产品实现了羊绒般的触感,还有优可丝,可以实现轻薄的功能。

最后今年年初中国遇到了疫情,我们也在想今年大家关注什么,肯定是希望健康、希望抗菌,所以我们在这次面料中加上了3A级的抗菌技术,实现了这么一个产品的面料的定位。

我们还不放心,面料好了就一定是世界上最好的吗?我们当时直接找到了中国南北极科考队,因为他们每一年都要去南极北极科考,地球上最寒冷的地方就是南极和北极,所以当时我们把这个成衣做好以后送给南北极的科学家,让他们去南极北极感受一下和他们以往穿的保暖是不是有更强的体验感,很高兴的是,他们回来以后第一反馈说这个衣服穿的真的热乎,真的比以前的好,又薄、又舒服、又发热,当时上级单位叫做中国基地中心专门给猫人颁发了一个授牌,中国南北极科考队科技暖衣唯一选用品牌,这是全球唯一的荣耀,从这一个标牌上我们可以看明白一个事情,我真的把这个产品往极致在做,真的想让全国人民都知道保暖内衣猫人是最好的。

有了前面两个开发思路以后,我们要继续做的就是和消费者的沟通,对热感、对体感、对时尚进行升级以后,大家觉得暖衣要不然是太厚、太臃肿了,要么就是太丑了,所以暖衣发热技术上、羊毛柔感上、轻薄上做了一系列技术开发,最后多做了一个事情就是款型,原来消费者不需要把内衣外穿,现在很多早上有运动、练练瑜伽,我们希望这个衣服可以随时进行内衣外穿的场景。

(PPT图示)这是可以抓到眼球的,薄到什么程度,轻到什么程度,发热到什么程度。这是天猫支持我们做的打造明星同款,因为在天猫上做明星同款是有流量加持的,所以当时我们请了乘风破浪的姐姐里的白冰,帮助我们做了明星同款计划,通过她来种草。

当时还请了全国非常知名的爆款营销专家给我们讲课,他说你希望让所有人知道你的商品是最好的,一定在你的赛道中找到一个更好的人一起撕逼,找来找去,找到一个销售的爆款。大家知道优衣库的一年卖一亿件,但是到任何优衣库的卖场去,他们包装上写了一句话,起毛起球概不退换,中国消费者也接受了,我认为凭什么接受?起毛起球这个事情不正常,我们在这几大系数上直面硬钢,所有数据是第三方鉴定机构开出来的,这就是和超级品牌的撕逼,撕逼完成以后大家发现原来还有比他们更好地东西,同时价格也和他们撕,优衣库卖99,我卖89,他们套装卖169,我卖159。

我们要做的就是这款商品在时尚穿搭上随性随搭,一件就行,我们做了工艺设计开发。这个商品第一时间送到薇娅的直播间,排期排到11月4日,当天就播了三分钟,销量达到1081万,直接破了整个行业纪录。薇娅都傻了,因为她三天前卖了优衣库的保暖内衣,只卖了4.5万套,而我这个卖9.8万套,我比他们便宜10块钱,但是整个商品来说,确实至少是中国国货品牌能够和国际顶尖品牌直面硬钢。同时在B站、小红书都做了消费者交互链接的语言,所以我们扎扎实实用新锐品牌营销玩法和年轻的群体形成了这么一个交互,也快速的拿到了这个结果。

任何一个营销不以结果为导向的营销都是耍流氓,这是结果是新鲜出炉的,这个后台就是生意参谋的真实后台,当天销售额排名第一的是猫人,这个数据是可以实实在在的能够证明一件事情,我们营销是拿结果的,不是说吹完牛以后不卖货。

中间这个红图是今年“双11”的战报,我们在天猫连续9年拿到了第一的排名,这是非常难得的,一直在这个赛道中做到第一,京东排名第二,唯品会排名第三,轻燃衣现在已经销售60万件,希望在爆款侧希望通过和消费者洞察、和场景的洞见拿到最后超级爆品的结果。

以上是我的分享,感谢大家!


温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

分类:品牌新势能  返回

淘宝认证六星级服务商,在电子商务领域秉持专心、专注的服务态度和“为客户创造价值”的宗旨,为客户提供周全的品牌策划、运营推广、视觉设计等多元化服务项目,帮助品牌和零售商改变电商市场生存状态.

  • 火蝠商圈公众号火蝠商圈公众号
  • 电商行业资讯公众号电商行业资讯公众号
联系电话 18995638514 中文 中文