品牌要与消费者站在共同语言体系下做产品-索菲亚陈锡波


非常感谢主办方,感谢各位的聆听,原来给了我20分钟,我在想这20分钟我要说什么东西,周总说了品牌和消费者的连接,我对周总想提出一个问题,你刚开始上台的时候我很好奇,您是全场穿着衬衫上台的,你是不是穿着轻燃衣,我再看一下我自己,这个轻燃衣值得关注和购买的。


我想讲两事情:第一,我们是谁。第二,新零售和品牌。周总讲了很多案例,那些案例可能要给他广告费,我更多是从自身,就是我们品牌有一些踩过的坑以及做新零售的经验,可以给一些企业进行交流或者给一些思考以及启发。

首先,说一说我们。我们是一家很传统的家居企业,我们应该是放在建筑装饰这个品类类目当中,但是同时我们有个性化O2O的制造,所以这个类目目前来说,在整个行业中目前这个赛道我定位为是一个蓝海,但是品牌厮杀是红海,所以研发、生产、销售为一体的传统家居制造。

我们整个企业为消费者带来的是什么?就是为有定制家具需求的客户提供量身设计空间的解决方案。

讲一下新零售,新零售主要是围绕三个方向:第一,定位与角色。第二,职责分工。第三,创新与突破。

连接是关键词,不管是火蝠电商、猫人的周总都说到了我们要了解、要洞察,了解洞察核心词就是连接,了解到以后、洞察到以后能否找到它,能否再联系到它,如果只是洞察了或者了解了,没有办法找到它等于是无用功,所以只是做洞察、只是做了解是没有意义的,所以关键词是连接。

我们称年轻人为Z世代,Z世代的年轻人在哪里,刚才看到小红书、B站、抖音、头条、火山视频,能否链接到他们、能否云找到他们、能否触达到他们,这是很关键的。连接以后,找到他以后能否把和他产生的互动、各种的销售、各种的交流沉淀成为数据去不断地扩张、复制,这是很关键的形态,所以这个形态中,最关键的是连接,你能否找到他,并且能否连接到他。

我们也是有40年的历史,如果一旦要经历装修,基本上会知道我们的品牌,我们这个品牌可能没有办法做网红品牌,因为在你有需要的时候才会开始去了解这个行业、了解这个行业中的哪些品牌做哪些东西。

从衣柜到全屋定制到柜类专家,这个背后我们是对消费者有一定的洞察。索菲亚衣柜是单一品类,到全屋定制我们进入到一个困惑期,因为消费者对全屋定制没有任何认知,全屋定制是做什么的,经过两三年大家琢磨以后我发现根本没有办法教育消费者让他们知道全屋定制到底是什么,所以2019年我们开始重新定位自己的品牌叫做柜类定制专家。

我们怎么体现是专家?怎样体现是专业的?就是强化的逻辑,因为现在的消费者和以前不一样,不管是年轻人还是已经三四十的,环保、健康是所有消费者最关注的,还有一个板材的论证,这些东西不是行业里的人根本不清楚,甚至行业里不一定知道,国际森林认证是代表这块板材是有一片森林的,我们在各个国家的环保认证是一直在比较领先的水平的。

怎样体现出环保?刚才说的和比较专业性的东西,消费者不懂,但是说我和各个医院合作、和各个学校合作,这些地方是最关注健康的地方就可以了,这是消费者有感知的。

我们做一个品牌,会知道我们自己想传递什么,但是实际上消费者能不能理解透彻你的东西,所以品牌要用消费者能够听懂的语言讲,而不是用你认为很专业的东西讲,因为这些东西他听不懂,也没有时间精力记。

这个视频能够带来销量吗?不能,但是可以带来品牌的声音,这个视频代表我们对生活的一种态度,但是光有态度还不行,得把态度传递出去。

所以我们自己对于新零售,从电商认知当中已经分成两个不同的维度的渠道,产品渠道就是天猫、京东、拼多多、头条、微信、朋友圈,到内容渠道就是公众号、抖音这些,我们都是全渠道布局的,因为我们的认知当中消费者在哪里我们就会去哪里寻找,但是没有考虑关于品牌调性的问题,比如说拼多多是否是一个低价高频的平台,上面商家质量如何?但如果我告诉大家苹果、椰子、阿迪达斯都登陆拼多多了,用户对拼多多的平台还有疑虑的话,可能就是对平台认知不足。

所以,用什么样的思维去做,我们在做产品渠道可能是用成本思维,所谓成本思维就是卖货,但是创新思维就是用户,用户意味着价值,意味着未来的卖货,如果用创新思维做成本思维的渠道肯定很难受,因为你关注的是用户,这里取决于体系在这个渠道上的成熟程度。

这是我们的结果,这是我认为直播和当下目前传统的卖货方式不一样的三个核心关键点:第一,被触达需求不同。第二,触动下单High点不同。第三,不仅仅是场交易。直播被触发的需求点不同,直播客户可能不是奔着买这个产品来的,只是当时网红说的这个产品被触发了需求,但是他上去之前可能对内衣的认知和概念没有了解那么深。

被触动下单的High点不同,消费者很盲目的,消费者很聪明,但是又不聪明,你怎样触动消费者最终High点。

以我们品牌为例,我说那些专业环保证书消费者不在意,因为消费者不懂,但是你告诉他我这边是医院合作、学校合作,他们都购买我们的板材用在婴幼儿的看护室,这样消费者有感知。

但是你说还不行,一定要其他人来说,某一个点触动的时候,这个时候被触动,当然还有可能退款,可能当时觉得这个产品不错下单了,但后来退单了,因为当时是盲目的,后来一对比发现还是有其他更多选择,所以下单的High点到底是什么?

不仅仅是一场交易,应该是对于这个主播的认可,刚才说到了产品和内容,其实消费者最终决定买这个产品,除了看到这个产品的本身还是认可对这个主播网红的价值观的认可,

买的也是一个人设,所以这一场交易是带有情感在其中的,所以我们在挑选直播网红做直播的时候一定要对直播网红和你们品牌背后的人群是否切合才能够达到1+1大于2的效果。

我的演讲比较仓促,因为很多东西要展开就有很多,因为新零售这个东西大家都说好,数据这个东西大家都说好,大家都说数据有价值如何用,你的团队能否用好它,这是很关键的,因为最终落地还是自己的团队,我没有展开来说,但是应该有机会再次和大家交流,谢谢大家!


温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

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