乌卡时代的2020 企业面临更多元化问题-卡宾陈培兰


大家好,非常感谢火蝠和亿邦的邀约,让我们企业有幸在这里和各个行业进行交流。刚才猫人和索菲亚的两位不同行业的从业者从业务层面分享整个市场的运营手段。

2020年其实非常的动荡,我想了很久2020年是处在一个什么样的时代?一个90年代美国军事用词叫做乌卡时代,主要指面临比较易变、不确定、复杂、模糊的因素。2020年也是数字化转型和计数应用的很重要的时期,为此以卡宾和大家分享一下,卡宾是如何在整个企业创造全价值链的数字化的规划。

整个鞋服行业数字化转型的过程当中,遇到很大的挑战和窘境。我们不是从0兴起的行业,我们既有传统销售,又有电商模式,包括一些新零售以及社交媒体、直播方式。可是同时也面临着这是一个23年的品牌,也处在一个多品牌角逐的行业。

我们面临鞋服行业受到兴起潮流平台的冲击,也聚焦了特别多的商业模式。比如我们和化妆品最大的区别是商品非常多样化,我们战略逐步向多品牌的矩阵发展来延续。比如我们着重打造的潮牌,定位18-22岁之间的人群。我们也有自己童装品牌。因为不同的品牌会有不同的经营方式,所以会面临多层次多元化渠道的问题,包括如何权衡加盟商、代理商的利益分配,以及如何按照不同品牌进行管理以及流量分配。

2019年的时候,卡宾先生提出必须要进行重塑信息化,打造数字化的探索期。什么是信息化、什么是数字化?数字化来自互联网,很多时候更加侧重互联网直播、抖音等方面,其实我们认为从信息化到数字化转变有六个不一样的承接:第一,原来是产品,未来和用户,所以我们不断在抖音、直播进行用户的触达;第二,由解决企业内部问题变成解决企业外部协同问题;第三,以流程管理为主导,锁定流程行为,到以效率为管理主导。第四,以前数据更多是静态化,但现在有直播,有不确定性的下单,我们发现数据特征会呈现动态化,这个动态化频率有时间的效应。第五,原来整个数字化业务是以产品为构造,业务平台分割不完整,随着目前要触达到消费者,为了提升效率和全流程,会进行整个全链路数字化的打通,我们愿意把企业内部资源和外部资源进行打通,比如说和数字银行和腾讯不断进行外部资源的链接实现最大的利益化。第六,从原来PC未来逐步达到移动端以及IoT,更多和用户交互。

2020年即将结束,卡宾先生提出新的另一个时代,就是2021年即将是卡宾的数字化元年。我们希望创造一个适用于整个信息团队的数字时代可变的数字化业务模型,这个模型要覆盖到“人、货、场”,到内部就是产供销,如何打造这样一个模式?我们在探索之中,我们目前规划为四个阶段:

第一,规划的探索期,主要是以数据中台为先驱,刚才两位分享过洞察能力非常关键,我们如何洞察这个数据,让数据成为有用的?我们先要把20几年的数据先进行一个整合,知道过去发生何事,才能够预知未来应该做何事。

第二,架构磨合期,2019年中台非常火,但是失败案例也特别多,整个架构还是以中台架构、互联网架构刺激传统行业的数字化转型,数据中台搭建了一个域,业务中台以商品中心反驱动团队建设。

第三,卡宾进入到整个建设标准期,我们已经知道过去发生什么事情,现在通过数据反哺未来业务全价值链如何进行构建,最大化实现整个数字化保障。

第四,未来是数字应用期。

(PPT图示)这是四驱数字化模型,中游以数据中台和业务中台进行构建,两边会按照To B、To C进行上下游串通。To C是面向消费者,赋能今天整个品牌新势能,在消费者端通过公域以及私域的打造,构建标签体系,以及把整个人群进行生命周期的管理,再到客户画像,最终都是为了做精准营销。比如说可以做标签营销化、营销智能化,基于运营做场景化,最终打造两个概念:通过时间不断唤醒,如果你在线上已经沉睡了,我们希望线下唤醒。如果在线下沉睡了,希望通过线上触达。以及钱包份额的增长,如果来过一次客单大概是1000,下网下一次给卡宾带来2000,不断增长每一个人给卡宾带来的钱包份额。

我们数据中台会提出一个自助消费模型,你们想吃什么就吃什么,反哺我们的业务,你们想分析什么就分析什么,可以在自助消费模型中提升以消费者分析的洞察的数据能力,每一个经营者的看法、立场不一样。To B端会面临供应商端、产销端以及终端零售,包括智能算法以及数据服务的共享。

基于“人、货、场”我们进行了数字化的提前布局,首先来说渠道数字化布局,我们为多经营渠道进行等级分类,比如说抖音面向什么样的群体?淘宝应该面向什么样的群体?小程序面向什么样的群体?因为我的经营等级分类,也会对客群进行分类、进行不同的管理,也带来了比较好的业绩,从今年来说卡宾收益是上涨的。

用户数字化的策略布局,着重构建三个核心领域:核心的标签体系构建,公域流量进行向私人群的扩展,以及通过广告的投放获取到精准客户。如何打造这样一个体系,目前通过数据中台,卡宾有自己的数据银行,进行全域数据采集,包括客户的身份匹配,一个人在这里是一个ID,但是有不同的渠道、不同品牌的标签。

因为沉淀了这么多消费者行为,所以会进行行为洞察,特别在小程序,可以获取是否浏览过商品、是否访问过整个公众号,在行为洞察过程中分析他的交易行为,他是属于主动性还是刚需性,以此来进行营销体系的健全。同时建立卡宾自己的私域流量,以及业务中台呈现场景营销和智能营销化,我们想要的是提升转化场景和提升复购场景。

“人、货、场”最终还是要让整个货进行流转起来,所以会通过业务中台的订单中心、库存中心以及不断的持续的做数据洞察。我们针对线上线下,包括现在所有的直播,每一个产品所运营的一些策略服务来进行处理。以及我们会做一只适合传统行业的智能算法不断的完善它。比如说我们的商圈画像,每一个商圈所带来货品的群体可能都是不一样的,淘宝店铺和抖音小店的店铺人群画像是不一样的,再结合到消费者的画像,不断延续导购能力做一些赋能,提升内部对爆款的预测,预测哪一款即将成为爆款,促使供应链的快速响应,聚焦到整个产供销的柔性打造。

以上是我的分享,谢谢大家!

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。
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