如何用年轻人的语言打好品牌新玩法 - 周大福陈宇航


大家好,很开心来到这里和大家见面,很开心大家在这个时候还坚守到这里。知道周大福的举一下手,几乎全场,不知道周大福的举一下手,不举那些人是怎么回事儿?觉得周大福是一个90后品牌的举一下手?6个人觉得周大福是90后品牌,觉得周大福不是90后品牌的举一下手?不举的是怎么回事儿?


其实周大福91岁了,需要介绍91岁的周大福吗?应该不需要,如果不知道百度一下,需要介绍一下陈宇航吗?你们也百度一下,百度是有技巧的,百度周大福可以加上很多关键词,周大福中心、周大福地产、周大福石油、周大福医疗、周大福公交,你们想得到的东西都可以放上去试一试,会有惊喜的。

关于搜陈宇航大家加上周大福可能容易搜索到,周大福91岁,你们觉得是什么感觉?很老,所以它不是一个90后品牌,有没有觉得周大福91岁很酷,举一下手,有十几个人。我的题目是90岁与90后,90后是什么概念?(PPT图示)这是一个90后,觉得90后很酷的举一下手,用我秘书的话来说,她的工资全部交回给周大福,因为她把周大福所有网红产品都买了,一件没有落下。

(PPT图示)这是周大福50年代、60年代的单据以及册子,大家看到会觉得历史悠久,周大福很厉害,那个年代的东西保留到现在,有没有觉得它酷?

很多人在想办法说怎么把产品卖给线下的年轻客户群体,但是都是在想的阶段,而不了解这个客户群体真正需要什么。我参加过很多饭局,一群老人家和我年龄差不多的,在聊怎样把产品卖给90后,我实在听不下去了,这个时候服务员上菜了,我转桌子转盘一个一个菜拍,终于一个30来岁的老人家说陈总你不要这样子,大家聊的热火朝天,你不参与我们的话题,对着这个菜拍什么拍,我就说你们这群人还是好好吃饭吧,你们不认可90后做的事情,不了解90后的思想是什么,就说把货品卖给他们,这就是空谈,95后、00后的人群举着一杯奶茶向着天空拍一张照片发朋友圈是因为他这辈子每吃过奶茶吗?我拍这些照片不是因为没吃过,是因为碟子很有意思。就像90后觉得这些单据、这些册子非常酷,并不会想到他是历史悠久一样。

(PPT图示)这是1973年的产品,同样如果是年长的客户群体会说能够保存这么久,当年的金价多便宜,这个东西到现在多值钱,年轻客户群体不会想这么多,就会觉得这么酷。话说回来,酷关我屁事,所以其实还是完全无关的,酷不是酷就完了,酷之后做的事情就是接下来要分析的。

由于时间关系我尽量快速的给大家过,把这些案例简单分了一些类:第一类,葵花宝典,因为欲练神功必先自宫,只要你自宫基本上就成功了。(PPT图示)这是波司登,见过这样的波司登吗?很多人见过,我也见过,我也是不小心错生在70年代的90后。甚至世界名牌比波司登的字都要大,取名技巧大家都知道缺什么就起什么,五行缺水就起带水的名字,就是不是世界名牌一定要写出来。所以要说自己是世界名牌一定输了一大半。

你买过99元的羽绒服吗?我家里就有。现在的波司登是这样的,波司登之前的销售额多高?但是销售额99%来自于这种形象的店,甚至在商场大堂中庭摆出来99一件羽绒服,到现在你还能买到波司登99元的羽绒服吗?有点难度了,它怎么成功?

多少明星追捧,这些国外媒体的报道,主要报道它够前卫、够突破,各种你意想不到的跨界,如果它不自宫,还保留之前那样形象的店,保留之前那种铁棚的模式卖能够卖出这么潮这么火的波司登吗?所以,如果一个品牌想抛弃过去可能自宫是在所难免的。

但是不想自宫怎么办?除了葵花宝典之外,还有九阳神功的,但是九阳神功有点难。(PPT图示)这是李宁,现在李宁非常潮,李宁有两个品牌,一个叫中国李宁,一个叫李宁。套路一样,也是通过时装周,各种跨界、各种明星带流量,线下形象店全改,保留了以前的李宁,新的李宁叫做中国李宁。

套路完全一样,但是走的路不一样,做了各种尝试,先来了一个90后李宁,制造改变,不是一点用都没有,90后不会引起共鸣的。你说你是90后是没用的,内涵是90后、00后才可以。他们失败了以后,再来一个“你们为我安排的路总是让我迷路”,你们不了解90后,我不知道他说这个意思是什么意思,说了这句话以后连70后、80后不要他了,因为90后也不要他了,因为90后也不喜欢他说这句话,70后、80后还是不了解90后,后来就是站正自己的身位,成立中国李宁,跑到纽约时装周走了一场秀。

这里涉及到和年轻用户群体对话的课题。举个例子:开会开到两点多,过了开饭时间,一个70后的经理叫90后的秘书买一个快餐,秘书走了以后经理突然想到,这个秘书是四川人,买辣了怎么吃?就发微信说“不要辣”,结果这个经理这一辈子都没等来这个快餐。很简单,这个字对于90前就是辣椒,指痛觉,而90后认为这是一个通假字,所以70后、80后才会悲伤那么大。

但是做营销、做产品的时候是不是犯了同样的错误?你根本没有用90后的语言和他沟通。你说不懂90后,说90后李宁制造改变,有用吗?这是自说自话,没有洞察真正这批年轻客户群体的心理,我们做产品、做营销之前,先对年轻人行为进行洞察。

最近大家知道国产剧的票房真的很高,《流浪地球》我都不知道放什么,就可以有46亿票房,国产大片接连取得非常傲人的冲击,基于年轻用户群体爱国心理,这是有数据的。

年轻人拍那杯奶茶不是因为他没有喝过奶茶,而是因为是那个杯子好看。特别是女孩子,他们宁愿相信自己在朋友圈发出来经过10级美颜后的相片就是她自己本人,哪怕一点都不像不要紧,10%的相似就是我自己。虽然看了她的相片再看他本人想报警,所以餐厅的菜好吃不好吃不会起到决定性的作用,而盘子漂亮不漂亮可能更会引起门口排长龙。

既然洞察到爱国、颜值,我们会做一些什么?我们发布了一个颜色,叫做周大福红,口号是大福红,通过电商平台让这群年轻人可以找到自己的归属,守护这份仪式感。

大家会觉得这个关他们什么事情?就好像你们不懂为什么他们穿汉服?汉服主要客户群体是十几岁和二十几岁,30岁以上的少之又少,所以给他们一份仪式感是很重要的。我们不是自己在定义这个颜色,我们是让全球的色彩权威机构来发布,我们重新定义了国潮的底色,这种周大福红同样是中国红。

当然,我们也有产品去承接,包括火星是红色的,推出大福红的期间,正是登录火星的时候,我们出了火星相关的吊坠,让国之重器和国货之光结合起来,这个产品远超预期。既然是周大福红色为什么不做成口红呢?现在大街上很多都是涂着很多大福红的口红,还和故宫合作,我们就把故宫看门的狮子做出来,结果现在一货难求。

这是对颜值、仪式感、爱国的洞察的产品承接,年轻人只有这些行为吗?还有很多很多,看你们品牌和哪一个结合。(PPT图示)这是砖头,就是一块砖,30块钱美金,200多块钱人民币,咸鱼上卖3000,这是怎么回事儿?你想过这辈子花2000多、3000块钱买一块砖头吗?但是年轻人真的会买,怎么满足年轻人这种猎奇的心理是你产品成功的关键。

(PPT图示)这个眼睛放一个已经很奇怪了,还闲不够奇怪,做公仔把内脏做出来,这个你能够抢得到吗?能够抢得到和我说一下,根本买不到。

我们的产品应该怎么办?周大福出一个砖不知道有没有买,周大福有金砖,但是没有刚才那个砖火,但是周大福有很多饰品。比如和迪士尼唐老鸭合作的三款产品,这是一个鸭屁股,没有任何身体和头,鸭屁股的销量是所有其他唐老鸭销量的总和三倍,他们就算买一个屁股回去,挂在哪里都可以。只要一个屁股,用传统思路这个产品根本不会推出来。

这是一个方形的戒指。我当时觉得这个戒指不太好卖,因为是方形的,我们当时想这个戒指肯定是一个小众市场,所以写了一个slogan:“我们不求被全世界宠爱,只求是你的唯一”,结果它变成了一个大众市场。你们可以在小红书、抖音、快手上搜索一下小方戒,“不求被全世界宠爱,只求是你的唯一”,可能就是因为这么一句土味情话打动了消费者,这真的是他们唯一一个方形戒指,渴望自己就是没有被全世界宠爱,只求是你的唯一。就可能像当年的是BB戒,那个口号也是客户想出来的,就是可能没有比这个更小的了吧,那个戒指也是一戒难求。

我们推出一个牛仔很萌,这个很萌的产品并不是这个产品打动人心的。左边有一个头套,我们给他戴了一个头套。这个头套不能指定,头套只有盲盒,买一个牛仔配一个盲盒头套给你,你得到什么颜色的头套都是随机的。这个产品现在火到大家在建群,用户和用户之间建群换头套,我有白色和绿色你有什么颜色,我想要蓝色,大家在换,不用品牌传播,用户自行帮助你传播。所以你如果不在产品上卖功夫,有用吗?你91岁就是我奶奶那个年代的品牌,和90后、00后有什么关系,但是如果做了以这事件和他们就有非常大的关系。

年轻人行为洞察,除了刚才那些,大家知道疫情以后的直播吧,一窝蜂全部上直播,在直播上交了学费的朋友们举手。万物皆可直播,但是我们怎么直播?我看的直播可能和大家看到的直播不一样。昨天和嘉宾们吃饭的时候说了,我用我儿子的抖音,发现都是各种撕作业本。直播也是一样,左下角的直播是直播在写作业,这么多人看他写作业,用你的思维是不是其他人不会做作业,所以看他写作业?如果你这么想你已经远离了你的营销和产品。

这4张图我特意把写作业弄出来,大多数人都没有办法理解。我和很多做产品、做营销、做传统、做直播的人说都没办法理解为什么打赏写作业的人,如果理解不了这个还可以理解一下,那三个不说话的老太太你知道吗,他们的直播一声不出,一句话不说做直播。所以,直播单独拿出来说,逃不开刚才说的年轻人行为洞察,就是猎奇。

我们也做直播,但是我们不做团购式的直播。现在大家做直播,去找头部主播做全网最低价,和当年的电商购物有什么区别?当年电视购物口号就是“不要1999,不要999,不要799,不要699,不要399,只需要199就带回家”,现在直播呢?你们某某某又来喽,所有女生买它买它买它,有区别吗,还是最低价概念,如果最低价能够赢当年团购网站就不会死了。唯一算是活下来的实物团购网站叫聚划算,已经不算是团购了。还有很多打低价的平台现在还存在吗?广州唯品会现在很替它惋惜。

我们的直播没有玩团购概念,可能我们玩的更多的是和年轻人互动。即现在年轻人不会看你的企业介绍,不会看你的企业简介,更不会看你的官网,怎样让他们了解90岁的周大福,既然他们看直播,我们就玩直播。

(PPT图示)这是我的老板,别的直播是BOSS福利,老板来了,发券,我们坐下来和他聊一聊90岁的周大福有多好玩,有多酷,90岁的周大福没有你们想象中那么老。我们也有明星主播,我们请了张新成。我同事和我说张新成的时候,我都不认识,然而这场直播给我们带来30万的粉丝,这场直播沉淀了30万的小学生粉丝,我的同事很勇敢的打进到他的粉丝群体中,在直播快结束的时候,他们就开始号召大家做好准备,本哥直播快结束了,还没有做作业的赶紧做作业,已经做完作业的赶紧洗澡睡觉,我们明天给本哥剪视频。

所以销量为0完全不要紧,小学生有销售就麻烦了。所以这场直播非常成功,我缺乏的就是这样的客户群体,周大福并不缺买东西的人,一个直播给我带一点销售不重要,更重要的是这些小学生通过直播关注我们的公众号,已经大半年过去了,还没有取关,已经大半年了,我等着他们长大。

翡翠直播也是,所有做翡翠直播的都是说自己的价格有多低,我们直播翡翠一样走别人不走的路,就是主打品牌、就是信用背书,就是告诉大家在周大福一样可以买到翡翠,我们销售非常乐观,很多事情不是便宜能够取胜。我们还做了板料直播,主打的也是品质,板料直播很有意思,让客户见证整个过程。

还有一个年轻人行为洞察就是喜欢打卡,这是喜茶的黑进店。周大福的店铺在大家印象当中是长这个样子,但是麻烦你们去周大福的店铺打卡一下,周大福的店铺有一些长这个样子,还有一些长这个样子(PPT图示),甚至有长这个样子的,这是我们举办的活动,不展开讲了。你很难想象周大福做这样的潮酷活动,我们有猫爪吊坠,也是一货难求,这是我们高端的品介会,这是摩洛哥梦境之高端珠宝艺术鉴赏会。

刚才说到了葵花宝典和九阳神功,可能更重要的和把两个结合起来,又做一点自宫的事情又不完全做自宫的事情,我总结是老顽童,特性是左右互博,两件事可以同时做的。这个事情不是品牌方的,是网友们做出来的,但是品牌方直接和网友互动,直接认可这个玩法。

这个案例我特意放上来的,一般公司被诈骗了,是一个大丑闻,谁会拿出来晒晒?企鹅就不一样了,拿出来晒一晒,让全世界知道,被骗了3000万,但是这个广告价值3亿,所以你敢不敢这样玩,这群客户群体就是这样,现在谁不知道腾讯广告,所以你迎合这群消费者才是你应该做的事情,而不是你意淫自己能够做什么东西给他们,你要明白他们要的东西到底是什么,欢迎大家吐槽。

谢谢大家!

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。
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