消费者决策的链路越来越复杂-阿里余勇


大家下午好!上午各位品牌和整个领域的专家已经分享了自己对于90后的洞察,以及自己整个品牌运营的思路,我也听到几个关键词。对消费者的理解以及对整个数据应用的基础,整体来说对于数据的应用是做整个消费品类的深度运营,甚至产业扩张的很重要的关键核心的能力。今天我和大家分享一下阿里在这方面的经验以及观点。


从数字营销到数据中台的商业闭环。数据营销大家比较了解,数据中台这个词比较偏技术一些,首先它是一个工具,这个工具面向数据体系运营,这个工具有阿里整个数据体系运营方法论的沉淀,而且还有阿里生态的加持。

首先是对消费者的洞察,马老师从2016年的云栖大会提出新零售的观点,我们对它的定义就是对以消费者为中心的数据驱动的泛零售业态,有消费者的理解是所有故事的起点。阿里从数据角度和我们分享一些观察,基于阿里生态云的经验怎样把它产品化、功能化输出,怎样降低品牌商做数据运营的门槛,在更高的平台上做更高效率的实现。

数据应用来说,不仅从营销这个场景,营销场景是面向消费者起点。作为品牌来说,在营销场景下沉淀下来可触达的消费者以及了解市场的洞察要贯彻整个产业链、供应链、生产,甚至和生态产生连接,产生消费互联网带动产业互联网更多的机会。

Z世代今天早上各位专家频繁提到了,从数据角度来说,阿里基于淘宝系的一些数据,2019年24岁以下用户占比占到49%,就是90后、95后。天猫淘宝70%新增用户来自下沉市场,小镇青年消费者增速是一线的差不多2倍。

从一些关键词来看,生活品味的升级,对性价比的关注,对传统大品牌忠诚度的降低,特别是支持国货、文化自信。我和大家分享一个数据,9月份以后,就是开学以后,90后的父母在淘宝上有一个关键词徒增3倍,就是“戒尺”,搜索量一个月是50万次,16万人下单了,三四万人稍微冷静了一下,这16万下单的人哪一个省最多?我最后公布答案。

Z世代90后新的消费者对文化、心理、行为等方面有自己的理解以及比较大的变化,行为轨迹、逻辑方式、沟通触点的过程都有明显变化。在座的有很多电商专家,PC时代做电商分析主要的分析场景或者主题是从触点到最后转换的黄金路径。这一条黄金路径在哪里?

在这个路径中,提高整个品类的转化率以及和客户互动的触点,传统移动互联网没有爆发的时代,黄金路径占比能够占10%的规模,是主要的流量转化路径。

但是移动互联网场景下,(PPT图示)这是我们在手淘上的典型转换路径,左边这个图相对比较小。在手淘上20条从搜索或者从第一次开启手淘动作,这里最常见的占比最高的路径的转换占比没有占到1%,所以在整个消费者决策的链路不断在演进,变得越来越复杂。所以怎样找到消费者和个人容易产生互动、交易、从而达到自己商业目的的那个买点,这个对我们是比较大的挑战。

千屏时代和客户的触点越来越丰富,玩法越来越多。从淘内到淘外,从线下到线上,和用户的触点越来越多,微信和客户触点有60多个,淘系比这个翻几倍。怎么和消费者在线上线下触点产生效益或者能够达到效果的互动方式?怎样设计这条路径?这对于我们是比较大的挑战。

这里也有一些数据的呈现,比如说从兴趣到决策触点的个数平均算下来是5.2,如果做到激发兴趣和消费者互动有4.4个触点,从新消费者行为上变化已经非常显著了。

新消费是品牌商和消费者真正产生消费互动的行为。新时代的消费者需求已经有广泛的变化,陪伴80后长大耳熟能详的线下传媒叫书店。我和他们董事长交流时他们说他们最大的困扰就是90后不进店,所以我们怎样提供服务和商品,从而产生新的消费?中间整个过程非常的复杂,我们解法是通过数据连接,就是通过数字自由流动应对整个体系不确定性,通过数据赋能、连接、消除这样的不确定性。

阿里沉淀并赋能的全域数据中台,从流量运营到消费者运营,这是整个行业比较理解的概念。早期的时候关注于成交、关注于销量、关注一次性行为。后来会有会员管理,产生消费以后希望对品牌、平台有忠诚。不仅仅是消费行为的关注,还会和它有多次互动,不同的商业目标的触点设计,接下来对消费者的细分,不仅仅关注购买这个层次,接下来是作为消费者资产管理,整体来说把消费者当做资产沉淀以及进行评估。

品牌的规模、品牌知名度是一个范围概念,品牌的知名度是核心高影响力的消费者在其中的规模和占比。这是我们的运营效率,整个企业能力的评估,这是消费者质量,和整个品牌、平台互动活跃度,这个评估的不是我们的经济价值,是我们的活跃价值以及触点的情感连接方式,这个角度量化评估。新的商业模式产生以及新的平台场景孵化时可以从其中产生更多的可能性。

(PPT图示)这是大家提到比较多的数字化营销的理解,今年中国的社零总额超过43万亿,中国成为全球最大的单一消费市场,今年因为疫情影响,线上比例占到差不多四分之一,10万亿的规模,这个规模当中有7万亿在淘系、阿里巴巴生态中产生的。这个还有85%是没有数字化的。

关于数字无法沉淀,线上线下的割裂、人群无法运营在线下是比较典型的问题,阿里有线上线下全域场景的数字化对消费者的洞察和理解。现在很多媒体都在强调数字化,像电商有OTT电视方式,传统广播也有喜马拉雅FM这样的方式,海外广告的数字化也是阿里基于阿里生态整个数据能力对线下媒体资源、触点资源进行数字化,和线上营销回流的链路打通以后成为完整全域营销触达的打法和方案。

(PPT图示)这是阿里云全域数据中台的整体架构,这个很复杂,细节不展开介绍。有几个关键层次,最下面是品牌商或者平台、或者零售商的数据来源,有自己内部的运营系统,以及供应链的相关系统,以及线上线下各种各样渠道和客户的触点以及产业链相关行业的数据来源。

网上就是做数据资产化,理念大家都比较了解,但是怎样把数据转换成伪原始的信息?转换成企业从其中挖掘价值的资产?有一套数据管理体系、资产沉淀的体系,这里有一些比较专业的概念,比如说ONE ID,阿里基于自己复杂数据沉淀的运营经验,沉淀出一套典型的数据体系构建的方法论,把这个方法论沉淀出工具化当中的功能,直接在企业中复用。

中间两层主要是做数据运营,在数据银行中构建应用场景和阿里系整个触点,以及非阿里系二环、三环连接,把数据当做对外能力的提供,包括消费者运营、会员运营、数字化投放等,特别是线下户外媒体、广告数字化曝光以及数据留存和触达能力,做数据回流,进一步扩展从营销场景往供应链场景、生产场景打通。

服务触点有淘内、淘外,以及线上线下的整个和消费者的触点,和消费者去曝光、去转换、去收藏以及有近距离的互动数据化留存的数据会回流到和数据银行的数据中台中形成整体闭环,所以整个体系是一个闭环的过程,是大家在构建自己的数据体系和阿里系运营的数据体系从数据留存、到应用、到效果沉淀、到数据资产沉淀,再赋能新的运营场景闭环的体系。

阿里在业务上能够赋能的方式有四个层次。第一个比较好理解,就是全局的数据管理,或者叫做业务洞察、业务监控的阶段,了解关键的KPI,整个业务运营状况,这是一个报表或者是了解整个运营状态的管理阶段,就是一个监控阶段。

第二个叫做数字化运营,这个层次叫做业务优化,已有业务流程不会变,但是关键节点会通过数据能力提升效率。比较典型的是CRM,CRM很多企业已经构建,具有这样的数据能力对于目标客户的圈选,基于我的数据资产、标签识别以后可以高效的识别我的潜在用户。

第三阶段,业务重塑,业务流程或者业务场景中关键环节是需要通过赋能实现的。没有这个数据这个场景就不存在,这个就是通过数据能力才能够产生这存在的业务场景和流程。

第四阶段就是数据本身是我的业务模式、商业模式,品牌商都用过生意参谋,就是通过数据的能力,品牌商自己能够马上应用的产品,这个数据本身就是业务本身。

这个对品牌企业来说应用起来典型的场景可以考虑对业务商业模式的扩展,从整个商品的售卖到服务以及上下游平台相关的链条打通,再到整个生态体系共同服务场景,都通过数据构建。优势是数据资产的构建、整合能力。

全域用户洞察是把阿里运营数据模型在这个功能当中产品化,落地到功能上。还有全渠道触达,第三方触点也是可以融通。接下来就是阿里生态的加持,利用这个工具和阿里生态的消费者扩大我们的影响力、扩大我们的接触面以及媒体。

最后介绍一下基于数据中台怎样扩大应用场景。从数字营销到供应链,到生产,到生态,甚至和上下游共同营造更广泛的生态圈。中国经济内循环和外循环双循环互动的方式,基于阿里整个数据中台的理念也是类似的,私域流量和公域流量打通的方式,产生触达,转换数据回流到数据中台以及数据银行当中,形成一个完整的闭环。

公域、私域、线上线下整体运营方法是基于整体生态整体消费者整体运营框架体系,可以把位置信息、位置数据融入进来,比较典型的场景后续和大家介绍。

刚才提到全域数据中台不仅仅是营销,在不同的触点和消费者进行触达,基于营销对消费者触达理解以后,怎样反推我的经销商体系、我的渠道体系的建设,甚至我的营销费用的规划。我的供应链体系、我的仓网结构怎样设计?到制造端整体构建,而且这是单企业的行为。

和我的供应商相应有合作关系,产品能够互补形成更多的服务生态的体系怎样串联,都是通过数据整体的能力构建,整体来说都可以在数据中台当中在不同领域构建自己相应的计算算法和模型,这个数据中台是整个企业数字化运营的底座。

和大家分享几个场景,比如说这是线上电商的企业基于线上对消费者的理解自己勾画了新品,但是新品怎样在线下渠道触达现在消费者?新品有自己的目标用户,有标签化的刻画,这是目标客户的定位。然后,我们这个品牌商线下合作的渠道,有加盟的,可能也有直营的,这两者信息可以做一个匹配,线下渠道所面向的、所覆盖的周边5公里或者10公里的目标客户的画像和我的这个品类所面向的目标客户匹配度、重合度如何匹配,在哪些线下渠道投放或者做新品发布会更加有效率,这个可以在全域数据中台当中基于数据银行的能力做场景化运营活动的设计。

这也是一个家居卖场,它有自己的典型营销节点,在每一个营销节点要做整个场的折扣,就可以基于全域的整体方案,首先是精准圈人,活动面向消费者的年龄段、标签、性别以及消费层次等等。这是我们面向的客户,通过家居卖场有线下的场,周边5公里、10公里面向的目标客户的人群,做一个人群的权限。

第二阶段是对曝光媒体的选择,也是选择周边一定范围之内可以有触达能力的数字化媒体,比如说梯媒广告,以及电子屏和各个社区有合作的媒体资源,找到目标客户的分布,和媒体资源进行匹配,这些媒体资源可以做适当的投放。

最后投放以后的触达效果也可以根据地位信息看到,哪些媒体点位曝光了哪些目标客户人群,人群到店里心理转换。数据统一进行回流,可以找到真正触达或者没有转化的用户。触达三次已经种了草,但是形成第二次、第三次迭代或者营销的服务,这就是整个面向场的运营场景。

这是线上的轻店,可以进行区域化的营销活动,可以和区域化的经销商进行合作,区域化产品的价格在靠近这个店的时候会有一些提醒,这是和经销商做线上线下全域的设计和展开。

之前更多在营销层,有不同的线上线下互动方式,可以从供应链、生产制造扩大到更广泛的服务领域。我们仓网结构怎样设计,仓网层次、供需疲惫、干配和城配效率提升和选择,整体设计来说是需更一个整体规划。

通过数据的能力,提前判断在哪里有爆发,怎样把货提前铺到前置仓,这是需要整体数据优化算法,需要做配送的路径的整体优化。基于数字营销对消费者行为洞察赋能到仓网结构设计,再到生产侧排产排程设计,再和各个上游供应商进行整体信息链路打通,这就是基于数据中台以数据化运营的整体能力设计。

最后总结来说,阿里云是提供数字化转型的整体方案,从整个业务咨询、场景化的设计、数字化转型技术体系、业务体系、运营体系的设计,从方案设计阶段到落地到解决方案以及到原则化的产品,最后到整个项目实施,看到最终的结果是完整的解决方案。

这个和火蝠也是有很多紧密合作,在很多客户有效果明显的落地案例。阿里云是阿里巴巴整个经济体的技术设施的输出方,阿里巴巴整个经济体面向企业级业务能力、数据技术能力、IT功能能力都是通过阿里云对外输出的,我们希望以后和品牌商有更多的链接和合作,谢谢大家!最后公布一下答案,全国搜索戒尺最多的省份是江苏省,和江苏省过往出很多状元也有一脉相承。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。
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