商品转化率超市场均值一半才有可推价值-澳兰黛金兆阳


大家好!我是澳兰黛的电商部的总经理,今天我是来想要在这里和大家寻求一些解决方案。我们2019年做的还可以,今年因为各种原因下滑的比较严重,我想我们的品牌也要走出去,多向外面的世界学习一下。我们团队有自己的基因,之前我们是母婴TOP品牌分流出来的团队,所以运营思维更多是集中在店铺运营方面。


之前提到的智能数字化、茶里的创意运营方案,可能我们做的都不是很到位,所以我们之前团队的产品定位的方式可能也存在局限性。所以今天借助这样一个机会把我们之前的定品逻辑展现出来让大家审视,也能够给我们提供这方面的建议。

首先,允许我介绍一下我们的品牌,我们是一个澳洲的比较小众的母婴洗护品牌,一个妇产科医生在1996年创立的,主要专注于做孕妇、孕期护肤、彩妆、婴儿洗护,目前全球的用户大概有5000万左右,在海外也有一些线下店在同步销售。

我们产品打造温和无添加,用户安全使用,目前在天猫、京东、唯品会都有旗舰店,去年销量达到2.3亿,但是今年可能下滑的比较严重。

(PPT图示)这是我们的资质证书、这是我们的平台的奖励,这是我们的签约的代言人。

产品主要是燕窝系列,燕窝是主打系列,还包括豆乳、鱼籽、茶树,这是产品的简单清单。燕窝是主打系列,相对来说这个系列的单品SKU是比较多的。

这是我们的孕期彩妆,是打造孕妇安全放心使用无添加的概念。我们定品的逻辑是,我们本身团队运营方式更多是偏向于站内,所以现在链接站外资源也面临一些问题。在之前分享当中也有在优秀嘉宾分享当中得到一些启示。但是我们产品从无到有的过程,导致现在我们面对市场的变化又发生现在的情况,希望大家能够吸取我们的教训。

澳兰黛这个品牌之前在海外就是比较小众平价的平民品牌,我们对于它在中国市场的定位也是偏向于追求极致性价比的方向。所以我们对自己的品牌定位的目标就是追求孕产洗护界的极致性价比。我们企业资源优势更偏向于站内运营,所以最开始我们希望把站内或者是天猫的流量先做起来。

前期我们会做哪些工作?比如说行业的分析、市场调研、竞品分析。这里提到几个思维,工厂思维就是本身你有比较强的供应链的能力,能够拿到非常低的原料价格,你的出厂价比其他品牌要低很多,你的货品更多程度上是从工厂思维来走。

用户思维,就是我们去了解市场上的用户痛点在哪里,需要一些什么样的产品?针对他们的痛点做产品。

平台思维,这里举一个例子,之前云集去年有推出一个超品计划,和一个供应链反应能力比较强的品牌做了一个洗发护发系列产品,上线两小时成交200万。这是一个相对来说比较成功的案例,自己本身供应链比较强,结合平台需要这样一个产品,我就提供这样一个产品,这就是平台思维定性的产品。

还有竞品思维,我的理解竞品思维是做和竞品不一样的产品,是你和它之间存在非常大的优势差异化的东西,质量相等服务相同的情况下,你的价格优势很多,或者你的包材、你的设计、你的美观程度和可视化方式特别明显,这也是一个优势。

通过前期行业分析、市场调研会得出行业的信息报告,比如说我们现在想做孕期的防晒霜,就会搜索出来目前平台上卖的比较好的,比如说前100的防晒霜,价格从9.9元到299,我们就要做一些分析,可以清晰的看到哪一个价格带存在空白,这就是销售价格范围已经出来了。

通过这个价格倒推你的成本,比如说保证你的团队的运营、你的产品的成本要在什么范围内,你要花多少钱做这个东西,你的成本可控的范围也出来了。我们再通过这些东西反推你的产品,然后看我们的价格、款式、功能等等。

这些定义并不是说自己想象就可以了,还是要通过前期的比较细致的分析、报告、调研得出,比如说市场上卖的比较好的方形款式、圆形款式,对比较细致的数据进行分析得出这样的结论,才能够清晰地定位出你的产品,我们产品价格也定了,方式或者是外观基本上也定了,所以产品相对来说比较成型的。

阿道夫曾经有一句话“每一个产品都值得重新再做一遍”,我理解的重新再做一遍不是把之前的产品推翻掉,而是在展示方式、宣传方式、运营策略上做一个重新梳理,从运营到店铺到整个品牌宣传点的重新梳理的点。这样产品出来以后会做小范围的转变。

我们最关心的就是转化率,比如说和你的品牌相关,和你的店铺资质,和你的层级、标签搜索、价格、促销活动、评价、问大家等都是息息相关,每一个露出细小的细节都可能影响你的转化率,所以我们一定要把每一个小的细节做到精益求精,在细小展示上不存在比较大的差异或者明显优于它的情况下,我们才会关注后面的流量,因为最终成交是转化率和流量决定的,所以把转化率要做到最高值。

怎样一个转化率能够定义这个产品是值得推的,就是转化率平均值大概在市场平均值的二分之一以上,我们觉得这个单品是有可推广的价值的。这个时候可以在平台上做一些投放,包括信息流、站外的投放,各方面可以配合起来了。

如果说你达不到这样一个标准,要重新调整内容逻辑、沟通策略、媒介组合方式,甚至重新看一下包括产品的细节是不是要重新推翻,再重新梳理。

经过一段时间的周期打磨会有一些数据沉淀下来,这个时候会有店铺的分析、商品的分析、单品的分析、售后、复购、配置、价格,这些都是非常在意的点,你可以从评价体系中第一视角的发掘到用户真实的需求,对产品的反馈,这些都是后期产品迭代很重要的点。

我们前期做了这些内容,我们取得这样一个成果,2019年交易还是可以的,今年下滑确实比较严重。我们当时确实存在机会,比如说孕产洗护品类还是相对空白的,可能很多优秀的商家,比如说袋鼠妈妈当时也和我们一样,在2016年、2015年左右在关注这个品类,这个市场在当时相对来说赛道还不是特别拥挤。

2019年各个平台都在推下沉市场,客单价相对他们来说有一点点的优势,所以我们在2019年做的相对还可以,包括自己对产品的定位、极致性价比也符合下沉市场,也包括自己本身也是出身于店铺运营的团队基因,所以我们这一块做的相对来说比较好。

今年,我们也遇到了一些困难。因为做了下沉市场以后,我们的客单下滑比较严重,包括一些创意方面,一些数据的分析,以及之前直播或者是内容方向上,我们没有很好的抓住这样的机会,没有很好的调整自己的方向,导致出现了一些问题。

今年我们的成交下滑的比较严重的。我们自己也做了很多的尝试,包括店内直播、品牌直播、和达人合作的直播,但是效果没有达到我们的预期。

我们也开发了很多新品,虽然有一定的量,但是不足以对整个品牌提供太多的增量。可能我们也确实缺乏一点创意,也可能是我个人能力有限,所以造成这样的情况,希望今天会议结束以后,能够提供有效解决方案的专家加我的微信,我们一起探讨一下。

(PPT图示)这是我们的销售业绩,简单过一下,下滑比较严重。前面两年时间围绕产品来研究,没有投入太多的经历在运营和推广上。2018年交易额上来了,目前两年时间大概在3.5亿左右,但是最多的成交量还是在天猫和站内。

这是我们在天猫的排名,这是我们今年“双11”的成就,不及去年的一半。这是我们在唯品会的排名,这是我们在京东的排名,这是在社群电商平台的销售情况,包括新入驻的平台。我们基本上能够抓住前期的玩法的方式,能够尽快的引爆,后来直播这一块或者是信息流,或者现在大家比较关注的创意方面我们确实相对来说比较欠缺。

我的分享到这里,谢谢大家!

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解
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