新消费需要更加个性化的创新与运营-茶里王美霞


大家下午好!刚才坐在下面很认真的听了前面两位嘉宾的分享,有很大的收获。我们本身是做电商品牌,很多数字化工具正在使用,但是使用的还不够彻底,接下来和前面两位嘉宾联系起来,我的主题是《新消费需要更加个性化的创新和运营》。


本周二,我看了一个直播(PPT图示)我感觉和我以往看的直播非常不一样,它给我们带来的是美的感受,在现场有几十万的互联网网民在下面许愿,这是很个性化的创意。这个产品从标准上,先把标准分成三个部分,头部有露出的地方,中间有视频内容,下面有互动的平台,个性化创新是建立在标准化上面。

茶里的目标是成为中国第一快消茶品牌。茶行业标准化基础,有标准化品质、标准化形态、标准化价格三个方面。消费者买茶的时候没有一个很好的标准,其实就意味着没有一个很好的品牌。茶里致力于建设标准化的搭建,联合中国农科院茶叶研究所共建茶里实验室,致力于推动中国行业标准的搭建。

我们搭建产品这方面,现在有7个产品系列,茶是兼容能力特别强的东西,和水果搭,和食品搭,社交能力非常强,任何场景都可以使用起来。

我们在线上线下全渠道布局,线下渠道像酒店行业、餐饮行业、茶饮行业,以及KA连锁便利、商超、零售体验店等。茶里目前拥有千万级粉丝,日销量超过80万包,平均每秒售出9包。

我们在个性化创新的基础方面做了标准的搭建,我们品牌在个性化创新方面,大家经常听到这句话,始于颜值,陷于品质,忠于性价比。高颜值是个性化最高效的表达,我们致力于与消费者建立最深的信任,如何让消费者一见到我这个产品?建立最初的愿意沟通的冲动?我们发布会亮相很有意思,大家可以看一下(观看视频)这就是我们选择的方式,我们选择用色彩比较绚烂的而且很时尚的方式带出我们的流行色。

今年茶行业趋势报告中显示,关于花式茶饮,95后饮茶人群增速是95前的5倍,95后的人更喜欢喝花式茶饮,同时对口感、口味、营养、健康非常关注。从产品上体现是很多元化的拼配方式,口味多元化,也很丰富,我们有将近100种的拼配花茶,包装形式上直接用比较明快的有食欲的颜色,让消费者一见到这个产品很想有冲动打开它尝一下它的味道,符合年轻人花式养生的需求。

我们一直致力于和消费者产生联系,和消费者进行有效的沟通。消费者什么样的场景下想到你的产品、用到你的产品?从品牌端,直接把场景印到我们的包装上,每日茶,有三个场景:早餐元气、午后怡身、饭后解腻。引导这些消费者在这些场景主动喝茶。

也有一些消费者口味的选择更加倾向于传统的原味茶,说到原味茶我们都觉得世界上最好的茶来自于中国,中国原味茶好在哪里?说起来很复杂,很难用很短的方式把这些好处传递到消费者,我们选择一种方式是直接在包装上说“反正都好看、反正都好喝”,所以你买就对了,所以我们在包装形式上进行体验。

说到包装形式个性化创新并不是说它是企业的核心竞争力或者和核心壁垒,目前现在市场上有很多来抄袭我们的包装设计理念,如果有一个大佬来做这件事情,其实是很容易的,门槛很低,但是我们在这个阶段选择这种方式,更加容易表达出来、更容易拉近我们与消费者的距离。

我们认为并不是所有的创新都是从0到1,不是从1一直到结束,全部都是新的.像我们的产品其实是原来的产品,只是在包装的形式上,加上一些蝴蝶结,在色彩的碰撞上打造出来一些节日的氛围,又会是一个全新的体验。创新很多时候只要加上一点点的小心思,我们的消费者很快就能够感受到你的用心,同时也会给你带来不一样的消费人群。

上面分享的是我们品牌主动的,从品牌自身建设来去打造和推荐的、提倡的消费场景,有没有可能有其他的、更多的方式能够营造出一些喝茶的场景呢?也是有的,前面几年我们做了一些事情,有一些案例和大家分享。

我们和各个品牌,比如说视频类目的做了很多联合的跨界营销,针对Z世代的人群,他们宅在家中,吃面的同时喝到好喝的茶。针对护发的产品,根据护发功效开发出来,配合他们可以内喝外养的产品。这个是和酒店做的,包括端午节的活动。

跨界也可以做的很深入,和大家分享一个我们做的比较深入的案例,我们和黑人茶倍健,做的Tea走小情绪的活动,他们通过我们对茶本味牙膏的表达,我们茶里可以借助黑人茶倍健在传统渠道,在门店、商超、大卖场等强大的渠道能力拓展茶里的渠道认知。

线上用黑人的IP形象做萌萌哒的挂耳茶包,将茶签放到45度热水可以呈现出不同的文案,希望带给消费者在工作、在会友之余好玩有趣,体会到不一样的心情,通过这杯茶转换一下不同的心情。

我们也有进行抖音的传播,70多万人参与TEA走小情绪的抖音挑战赛,除了通过这些品牌跨界营销,打造出不同的场景之外,说到茶也会想到下午茶这个场景。说到下午茶也分不同的党派,有咸党派,咸党食品下午茶谁做的最好,第一品牌是谁,我们想可能是蛋黄酥,针对甜党人群怎样打造这个消费场景,我们也进行了合作。

还有针对社畜青年,针对下沉市场的人群我们找到了螺蛳粉,当时营销的时候各种话题都在讲,因为螺蛳粉有很浓重的味道,加上我们的茶是一种很奇妙的体验。我们的粉丝也会和我们讲,是不是可以来一个辣条茶味。

每一个人的朋友圈都有很多爱健身的人,都会被他们的朋友圈霸屏,关注大健康这类消费者我们同样也有一些小的创新,会在夏季推出水果冷泡茶,这个水果冷泡茶考虑到消费场景会匹配一个非常方便、携带也适合泡冷泡茶的茶杯。

针对精致生活的精致妈妈人群,他们在一天带孩子事情很多的时候,我们希望通过喝一杯茶马上转换来一个很舒心的享受自己的时间,还有颜值治愈,和护肤品牌、彩妆品牌,针对精致妆容人群。蜜桃乌龙茶艺妆,当时在话题大家都在讨论怎样画一个蜜桃妆,引起了很多的粉丝互动。

我们针对这一类的消费人群,我们怎样营造它的消费场景?这个消费人群他们的关注点是什么?他们的喜好是什么?然后我们再来设想和它匹配的有哪些产品,哪些品牌更加适合一起来做这一类型的跨界合作。

在营销的基础上,作为快销品牌,供应链是我们的核心竞争力,柔性供应链升级是个性化创新的未来。从品牌、企业认识到有这个想法以后我们非常重视供应链的建设,在南沙拿地,正在建设工厂,同时我们希望把这个工厂打造成为一个集研发、生产以及游学交流的产业标杆。

供应链打造方面我们和日本大种合作,他们在提取物以及深加工的这一块有非常丰富的经验。我们联合成立茶里研究所,落地在南岔,这是一个快消品的核心竞争力,这也是我们的未来。我们有自己的研究所。

体现到产品上就是这个茶(PPT图示),这是一个像棒棒糖的样子,其实是一款又可以吃,用开水一泡、一搅拌是非常好喝的棒棒奶茶。为什么用棒子的形式?因为我们觉得棒棒糖特别好玩、很有趣,但是和糖没有太大差异,我们在想奶茶也可以加一个棒子,所以就自主研发了这款产品。这个产品营造的场景消费,不同的口味有不同的消费场景,比如说原味港式奶茶,喝早餐,还有曹飞为、蜜桃乌龙味等等。

营销传播上更年轻化,选择意见领袖或者KOL都是更年轻化的一些人,这款奶茶棒品牌形象大使大家可以看一下(观看视频),这个柔性供应链的升级是我们的未来,这是在茶打破叶子形态下的第一款产品,后续会在茶的提取、茶的深加工以及内容做更多的开发和研发。

(PPT图示)我们希望从七个维度,让中国茶重新走向世界,成为世界的茶里,以上是我的分享,谢谢大家!

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。
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