洞察是品牌起点 终点是满足用户需求-五谷磨房范治壮

大家下午好!我是五谷磨坊市场营销中心的负责人,目前在整个集团负责产品和品牌这两个版块,同时只管线上电商的销售业务。我也是马蹄社的成员,秉承着马蹄社组织的分享、连接、增长这样一个组织精神,今天来分享一些营销心得。

首先,介绍一下五谷磨坊这个品牌,全国入驻300多个城市,有线下商超专柜。和中国营养学会做联合开发,包括成立了中国的谷物营养研究中心,也通过世界领先的FSC22000食品安全的品质认证,连续获得了中国食品健康的七星奖。

我们2015年之前线上增长非常缓慢,2015年-2020年过去五年线上是有高速增长的态势,增长了15倍,核心驱动之一就是产品创新、品牌推广、渠道运营,三个核心驱动引擎,这是营养粉品类针对于线上的年轻客群定制开发的营养谷物粉。

同时,获得了线上的奖项,包括天猫的一些细分品类的食品最佳贡献奖、冲调行业巅峰奖,也打造了几个爆款,这是累计热销500万罐核桃芝麻黑豆粉,近两三年相当于新的爆款,今年6月份刚刚上市只有半年时间的新品牌“吃个彩虹”,最近拿到了第一财经和天猫美食联合颁发的奖项,是最佳营养麦片的奖项,累计销售200万袋数量,细分品类拿到前五。

按照时间的维度是几点:首先,市场定位。其次,针对市场洞察、消费者购买驱动、品类痛点出发,到产品创新,再到媒介环节更加多元、人群更加圈层化,上午周大福也在分享针对90后等等,我们也会把圈层划分的更加细致,接下来是全域的推广,最后是攻占消费者心智。

我利用吃个彩虹半年品牌营销打法和大家分享:

市场定位,我们做的所有的产品都是符合无添加的、和谷物相关的健康食品这个品类,这是我们大的广义赛道,往细切不管是品类的切合还是健康基因,也会考虑网红潜质以及潜在市场潜力切入麦片的细分市场,打造一个健康品牌。

其中很关键的是不管是品牌还是产品,很关键的点是针对哪些人群,有什么样的需求,在什么时间,为什么买相关的品类或者相关产品、品牌,有哪些痛点或者诉求,我们洞察到消费者要什么,不要什么,当然因为品类的不同也会有很多的不同,但是整个底层还是从消费者需求出发,看他们在食品方面,尤其早餐细分场景趋势性的需求。

基于这样一个市场定位,不管是品类的趋势还是渠道的趋势,还是消费者偏好,以及竞品分析,会输出消费者可能希望需求的产品或者有需求点,以及竞品做的不是太好的地方,我们自己有差异化的定位,就是兼具美味和健康的产品。

我们会和中国营养学会和谷物营养研究中心联合开发一些产品,做一些产品创新,包括产品理念的提炼,我们也提炼了均衡膳食的金字塔结构,包装上用IP赋能方式,丁香医生首个和食品行业的深度联名,在整个包装上可以通过二维码深度的了解整个研发的经历,比如说定向的专家团以及从科学的角度解读一个产品、食品研发理念是什么,里面健康逻辑是什么,底层思考是什么,给消费者带来怎样的价值,这是全行业第一个做线上标签的,可以通过扫码的形式深度了解整个产品的内在,我们叫做IP的包装赋能。

里面也有一个H5,包含视频以及图文信息,让消费者更好的了解这个产品为什么是这个样子,这个样子有什么好处,叫做卖点的科普解答。当然也包含其他的,也不用赘述了,包括产品包装的整体调性的梳理,包装的设计、卖点的层级。

有了产品创新以后,刚才讲到圈层是很多元的,新时代的媒介环境是尤其复杂的,人群是一个一个小的圈层,我们的思考是找到一个原点的人群去打穿,然后逐步破圈。

我们首先锁定的是健康圈,和产品品类也好、产品也好、品牌也好的定位是息息相关的,尤其在乎健康属性的群体,看看他们在哪些媒体或者关注哪些节点,节点所谓的就是KOL、明星等等,所以这个产品围绕不同的细分的消费者会围绕不同的内容和节点击穿对应的圈层。

首先,做到对应的内容,只是划了一个圈层,通过这个节点去讲,有的时候内容要做一些变通,对于不同的群体内容会有微微的不同,我们政研背书的形式解读,解读有不同方式的,有严禁严肃的,也有轻松愉快的,更加能够让消费者接受的插画形式等等。

丁香也算是健康IP中特别大的知名IP,或者也是一个有自媒体矩阵,还有品效闭环的传播和推广。

同时,我们启用质感的代言人热巴演绎这款健康麦片。微博上也会做粉丝营销,包括微博使用全链路,24小时有曝光3.3亿,包含了热点的大事件、搜索彩蛋、话题落地页、超话冠名等等。像小红书也好、抖音、B站也会把内容做一些转化,针对于不同的媒介或者不同的群体,也会做一些定制化的内容,当然可能核心的逻辑也是一样,你的底层是什么,就是要预埋一些东西,包括KOC的预埋,然后到小众的出圈。

这是B站的整个推广的示意,也是用不同的圈层、不同的角度有一些演艺。

我们在整个曝光或者品牌的维度,会有一些话题量或者讨论数等品牌类数据,也有销售的数据,也是比较显性的,我们理解营销的底层依然是没有变的,在新的消费时代,营销的起点是消费者需求洞察和拿捏,终点是满足消费者需求,这是整个对底层的认知。

这是消费者的一些晒图,我们很关注短期营销行动很考究的点:第一,有没有达到目的,目的包含了你的品牌维度,怎样评估一个品牌推广。第二,从销售层面怎样评估推广。第三,不是短期的销售也不是短期的品牌,它是消费者的满意度,这个满意度可能有不同的人有不同的解读,但是哪些消费者主动拍或者主动晒这样一个产品,我们很在乎消费者的口碑,消费者的口碑是能够检验一个品牌行为、产品能够持续的稳健增长的核心底层的考量维度。

以上就是整个对新时代品牌营销的简单见解,欢迎大家加入到马蹄社,和马蹄社的朋友一起做更深度的连接和分享,一起享受高速增长,谢谢大家!

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。
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