火蝠案例 | 家居市场如何逆袭?淘宝新店突出重围获得线上新增量,月销超23W+

2023-08-29 阅读数 ( 8539 )

近年来随着互联网和电商的高速发展,特别是疫情期间直播带货等模式的快速崛起,为家居行业创造了新的发展机遇。

数据显示,2022年家具制造业企业数量达7273个,同比增长9.42%,较去年增长了626家。


数据来源:统计局、中商产业研究院整理

作为全球家具生产中心,早在2006年中国家具产业产值已跃居世界第一位,中国已然成为世界家具生产、消费及出口大国。2022年我国家具业产量11.9万件,同比增长5.9%。预计2023年我国家具行业产量将达13.1万件,同比增长10.05%。


数据来源:中国轻工业信息中心、中商产业研究院整理

数据显示,2022年受疫情和外贸等因素影响,我国家具行业规模以上企业实现营业务收入7624.1亿元,同比下降-4.8%。回顾2018-2022年家具制造业营业收入情况:近年来,我国家具制造业营业收入总体呈小幅度下降趋势,预计2023年我国家具行业复苏营业收入将达7932.3亿元。

在中国经济加速恢复的宏观背景下,上游房地产得到有力的政策支持以力保平稳度过下行周期,房地产供给侧将有所改善;同时,在疫情管控中滞后的房屋装修的需求将逐步释放,叠加在供给侧生产销售经营活动恢复正常,在经济增长和居民消费不断升级的作用下,国内家居消费市场表现预计将显著恢复。

在逐渐回暖大环境下,家居市场如何“逆袭”,突出重围?

与火蝠合作的住宅家居类目商家刘源(化名),经营梳妆台化妆桌企业生产多年,为提高营销效率,转战电商。在火蝠电商的帮助下,兼顾消费者人群特点、需求及平台特点,找准家居类目布局关键,淘宝新店销售金额从0增长到单月周期23W+,获得线上新增量。


运营前 


运营后

-市场-

接近饱和,竞争激烈,是当下家居建材行业的现状,内卷激烈,产能过剩,行业之间同质化严重。已经发展到了产品力决定变量,并且成为核心竞争力的因素,企业只有真正站在消费者的角度上考虑,提升产品力,才能在竞争激烈的市场上占得一席之地。

前两年,受疫情影响,刘源的线下生意受到重创。为突破营销壁垒,赢取更多利润空间,在洞察到市场前景后,他打定主意做起了线上家居的生意。

受益于互联网及支付技术的日益普及,电子商务蓬勃发展,大量消费者开始养成网络购物的习惯。线上购物平台由于方便利用图片、视频等媒介展示产品,并可利用便捷的线上支付快速完成交易,交易效率大幅提升。

刘源考虑到电商平台的挖掘和挖潜,特地找到火蝠电商寻求帮助,希望品牌形成自己的科学战略,并伴有行之有效的经营策略,有定力的长期坚持,在充满不确定性的市场环境中,实现长足发展。

- 运营 -

随着家居消费需求的提升和消费理念的更新,越来越多人渴望拥有一个高品质的家居环境,诉求也逐渐由“有其屋”“优其屋”转变。

调查显示,2020年,中国家居用户选购家居产品场景分布中,“装修后出售”为卧室购买家居产品的占比最高,为74.8%;装修原因为“买二手房”中,为客厅购买家居产品的占比最高,为64.1%;为“提高居住质量”而为书房购买家居产品在各场景中占比最高,为48.1%。卧室作为人们进行睡眠放松的场所,势必成为家居用户“装修后出售”而购买家居产品的首选。

中国消费者选购家居产品考虑因素,数据显示,消费者在选购家居产品时,主要考虑“环保”、“材质”及“外观设计” 因素,其占比分别为53.17%、52.62%和49.86%。随着环保、健康的消费理念逐渐深入人心,消费者对家居消费的品质要求越来越高,未来,健康安全、绿色环保类家居用品将成为新的消费潮流。

在本次运营服务中火蝠运营人员宁思(花名),通过对店铺全面的诊断及分析,发现存在以下方面主要问题:

1.没有明确自己产品的定位,竞店竞品没有分析统计;

2.店铺新店没有访客,流量结构不合理,主要付费广告流量,获客成本高;

3.产品没有自己独特的卖点,过于大众化价格定位不合理很难吸引消费者咨询购买;

4.推广计划不明确,没有自己产品的核心词,产品推广的人群不精准。

了解到商家刘源的核心需求后,宁思对症下药,从店铺品类特点、目标转化人群、关键词和阶段流量规划提升等方面进行了规划和推进:

1.拿到店铺先盘点店铺要做的品在类目的第几个子分类,找到对应主推款的竞店和对应竞店,分析自身产品卖点和产品对比竞店竞品的优势,突出优势卖点

2.核心词选取,通过店铺30天,15天,7天不同阶段搜索进店搜索词统计分析,高客单产品搜索进店人群转化意愿会比较强,通过关键词拉取对应关键词人群进行目标人群引流

3.店铺核心词和转化人群确定之后,看整体店铺流量结构,流量结构转化率对比,免费流量转化高就重点规划周期增加免费渠道流量,优化店铺人群,阶段转化稳定提高

“由于店铺无基础数据,所以改善店铺访客少、无转化、卖点不突出等问题是当务之急”,宁思在全面了解到店铺后说道。

-推广篇-

在房地产热情消退、汽车市场逐渐饱和的情况下,家居行业成消费需求的释放口。随着消费者消费能力的逐渐提升,信息技术的快速发展,人们的生活也发生了巨大的改变。

如何高效整合营销优势、增加渠道曝光、进行目标人群引流,转化店铺结构调整?则是宁思需要考虑的。

“与商家沟通店铺产品材质,产品成本,产品风格,以及产品价格,核对清楚之后根据市场大盘和搜索数据转化明确自身产品的市场定位,中高端住宅家居化妆桌梳妆台,面对女性用户为主,完善了店铺产品结构,确定了主推和次推款。

针对同行竞店以及竞店相同竞品进行分析,找出竞店周期引流词和成交转化词,对比市场搜索趋势词进行添加,每一个周期对比做筛选,关键词引流访客周期突破1000,推广引流下单金额7万+。”宁思告诉我们。


新品推广

针对新店没有访客,流量结构不合理的问题,宁思的运营思路是:

通过对主推新品关键词调整优化,店铺逐步度过了没有咨询访客的阶段,通过直通车引导的访客开始逐步有了咨询,加购访客开始拉升,打破店铺直通车付费推广无转化的局面,直通车高峰投产达到20。


店铺访客拉升


潜客、新客、老客人群规模

“因为主要付费广告流量,获客成本高。针对这点,我对店铺开启全面引流,直通车+引力魔方,付费流量达到高点;店铺获客成本高,开始调整流量结构,完善产品主图微详情视频,拍摄3D样板图,通过站内逛逛订阅等渠道大幅拉升免费推荐流量,一度超过付费流量,免费流量转化成交占比达到30%。”


流量来源


流量来源Top10


店铺3D样板间

对于产品没有独特的卖点,过于大众化的价格定位等不合理的问题,宁思采取了以下措施:

产品对比竞店竞品以及客户咨询关注的部分进行总结,产品卖点进行主图透出,包括设置分期免息,购物赠送化妆镜,618返厂满一件8.5折等,突出产品卖点吸引消费者咨询


店铺分类产品卖点主图透出,店铺宝贝设置分期免息

除此之外,宁思明确了推广计划,筛选推广品,周期分析总结数据按产品阶段划分主推和趋势款,主推给到70%的推广花费,次推根据转化情况分配30%的推广预算。

“每一个计划针对特定的人群和关键词进行添加,人群细化,引力魔方做低价引流,利用达摩盘圈选测试人群投放,最大化主推产品访客,实现单月主推销售17W+。“宁思告诉我们。


执行效果

经过宁思和火蝠团队的助力下,该店铺目前的运营状况:

1.流量从日均30+增长到日均400+

2.销售金额从0增长到单月周期23W+

3.店铺层级突破第三层级


店铺概况,突破第三层级

运营一个从无到有的新店,现在取得现在的成绩,宁思总结到:

“明确店铺产品定位,做好前期竞店竞品分析;根据产品转化结构,确定提升的核心方向;店铺关键词,人群对比进行周期反复筛选确认;店铺品类部分进行关注,主推+次推同步突破成交瓶颈。”

随着“碳达峰、碳中和”目标的提出,减少对化石能源等不可再生能源的依赖,提质增效、低碳发展将是包括家居企业在内的制造业企业和服务业企业未来发展的主要方向。

家居企业需要制定长远的规划和目标,尽快转型升级。实现可持续发展也是刘源和火蝠电商需要不断探索的课题。

瞄准消费者消费升级的需求,品牌不断加大产品研发投入,调整升级产品结构,用实力和过硬的技术开拓市场、挖掘需求;着力创新消费场景,激发新的活力。