火蝠案例 | 加码功能糖果市场,强势破圈,这家店铺月销超30W+

2024-02-28 阅读数 ( 8348 )

近年来,随着消费者健康意识的提升,国人对功能食品的需求越来越大。中商产业研究院的数据显示,2022年国内功能食品市场规模突破6000亿元。无论是新常态下人们对健康功能诉求的增长,还是以Z世代为代表的年轻人对“花式养生”的追求,都驱动着功能食品的快速发展。

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图源网络

一直以来,糖果都被看作是一种休闲零食。但事实上,它也可以成为“健康功能”的载体。

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市场篇

随着功能食品渐成风潮,也客观推动了糖果向功能性方向发展。中商产业研究院的数据显示,功能性糖果在国内销售市场增长明显,2022年功能性糖果市场突破86亿元。与此同时,当前功能性糖果还处于发展初期,市场潜力巨大。

咽喉部作为消化系统与呼吸系统的交界处,容易受到外界环境影响,不适的情况时有发生。《2023国民咽喉健康白皮书》中显示,96%受访者在近六个月内出现身体不适,87%受访者则会出现咽喉发痛的不适症状。

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当“咽喉健康”正在成为全民关注焦点,越来越多的人们从日常重视对咽喉/嗓子的保健,期待选购见效快、副作用小、服用方便的产品方案进行提前预防。随着润喉糖在市场中逐渐走红,进一步打开了消费者探索咽喉健康的大门。

智研瞻产业研究院统计数据显示,2017年中国功能性糖果行业市场规模62.98亿元,2021年中国功能性糖果行业市场规模89.06亿元,同比增长12.97 %。

润喉糖作为一条消费升级赛道,京都念慈菴、潘高寿、金嗓子、王老吉、陈李济、龙角散、慢严舒柠等品牌都分别推出润喉糖产品,市场因此被快速打开。伴随着人们对于日常润喉需求提高,除了缓解自身不适,同时对产品品味和感官体验的诉求也在不断变化中,润喉糖产品形式越来越多元。越来越多品牌看准机会,布局润喉糖市场,通过差异化竞争来更好地立足市场。

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运营篇

这是一家专注于咽喉护理产品领域,致力于为国内消费者提供卓越的咽喉护理产品的店铺。商家李涵(化名)立志将店铺打造成为全球领先的咽喉护理品牌,让每一位消费者都能享受到健康舒适的咽喉体验。

作为国内优秀数据与技术电商服务专家,火蝠电商通过数据分析和洞察,迅速理解品牌诉求,以及目标消费者对应的需求,通过链接品牌与消费者促成高质量交易。

火蝠运营人员画卿(花名)接手时便了解到品牌店铺相关数据,“整体销售额平平,无法取得线上突破;品牌渠道商价格混乱,导致品牌店铺流量流失;店铺新研发产品无法转化。”

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接手前,店铺单月销售额3.8W+

在与商家李涵讲述了店铺目前遇到的瓶颈和难题,画卿提出了相应的运营策略,围绕推广引流、经销商控价、产品头图优化、同时进行新老产品组合sku销售等方面,从而改变品牌店铺目前的现状。

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接手后,店铺单月销售额30.4W+

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直引万推广、达播引流,拉爆店铺流量

2023年,后疫情时代下,大众的健康意识、日常养护意识空前高涨。消费者希望维持健康的方式可以更轻松一点,日常饮食调整是被广泛采用的调理改善措施。这种大趋势下,功能+也在继续向各个品类渗透。

对于糖这个传统品类来说,功能性是重要的创新延伸方向之一,而润喉糖这一品类,就是糖的功能化创新与高频护嗓需求契合而获得增长的典型代表。

画卿通过查看行业热搜词以及竞店的引流词和成交词建立关键词计划进行测词,测出店铺产品的精准关键词。

并对店铺近90天的人群通过数据银行进行查看分析,通过DMP进行精准人群圈选投放,针对月均消费金额 - 消费3000-6000元以上高消费人群,购买力五级以上年龄在30岁到49岁有一定购买力,追逐生活品质白领人群,人群投产达到5以上的效果。

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对行业和本店的转化城市查看,通过直引万针对一线城市和准一线城市投放,达到精准地域的投放。

直通车:

通过优化创意图的文案,有效地提升了点击率;定期拉人群,创意,地域,关键词等报表数据,对不理想的及时进行删除,持续培养高投产的词汇,并做出相应的衍生,最后有效降低PPC并提升投产。

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引力魔方:

为该店铺开启引力魔方,采用智能人群定向计划,以促进成交优化策略和最大化成交量投放策略为计划目的进行推广。整体PPC新计划开启是2.8,通过计划不断进行推广以及更新热卖款式的单元进行添加,提升整体点击率来降低其PPC,计划后续成熟后PPC降低到0.60。

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万相台:

万相台是基于搜索和推荐的一个AI智能投放的工具,投放的前期需要做好直通车和引力魔方的推广调整,直通车和引力魔方稳定后,才会配合万相台进行收割,联系掌柜将推广的创意图优化好,投放的效果才会事半功倍。

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“通过小红书搜索针对达人的带货能力以及带货品类进行数据分析,为品牌找到合适的达人提高品牌的销售额以及品牌影响力”画卿告诉我们。

火蝠电商从该店铺的运营痛点入手,分析润喉糖在国内外市场的现有行情,优化调整商品结构,利用内容种草做持续输出,以多方推广工具针对性制定营销组合策略,做精准人群触达,提升活动周期的转化效果,帮助该店铺实现其生意增长。

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定期监测市场价格,合法实施控价

电商行业发展至今带来了许多机遇,但同时也伴随着一些挑战。各品牌在运营过程中,面临着诸如乱价、低价、窜货和假货等问题,这些问题不仅损害了品牌的形象和价值,也破坏了市场秩序,侵害了消费者的权益。

电商控价是解决这些问题的有效手段之一。通过控价,品牌方可以规范市场价格体系,防止乱价和低价销售,确保产品的定价策略得到贯彻执行。这不仅能够维护品牌的形象和价值,还能够保障消费者的利益,提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。

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为保证窜货问题有效解决,画卿提出了以下运营措施:为立住品牌力同时保护小型经销商,所有经销统一定价,设定10元营销调整范围,避免品牌流量的流失;经销商官方大促活动进行底价控制同时区分天猫和淘宝的价格,避免价格混乱的同时保护经销商的利益,吸引更多经销商加入;经销商进行店铺促销活动需要价格调整提前报备,共同维护价格盘保持品牌利润。

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维度数据分析,重新调整产品

由于品牌店铺内新研发产品无法转化,画卿进行头图以及详情卖点的优化,同时将新老产品组合sku销售。

通过以老带新的方式设置新老款组合sku进行销售,刺激客户尝试新品的心理进行销售,带动新品的曝光度”画卿说,“对店铺的老链接设置关联销售,以及详情页的穿梭引导,同时针对新品卖点做差异化,对新品增加曝光度,提升新品的销售额占比”

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最后,通过第三方渠道淘客的沟通选出对本行业头部品牌正在合作的淘客,进行渠道报名提升店铺产品链接的销售额和权重搜索。

在火蝠电商团队精细化运营策略实施下,该品牌店铺从产品调整、流量提升、层级突破三方面,让该店铺实现破圈增长,流量从日均200提升至800;月销售金额从3万元提升到30万;从11月份的第二层级到第三层级。

结语

伴随着功能性糖果不断升级,不断催生出了新的市场机遇。新时代消费者对于咽喉健康的关注,驱动着人们消费观念向多元多样化发展。品牌们的积极入局,将罗汉果、金银花、鼠尾草以及后生元等不同成分与润喉糖进行结合,给产品创新注入新的活力。

在未来,面对咽喉不适呈现的“全年龄、全职业、全人群”的特点,企业需要洞察用户消费观念,根据不同职业/年龄的消费者细分品类,把握消费行为的演变趋势,真正引领润喉糖冲出功能性糖果重围。