火蝠案例 | 精致呵护,悦享生活!个护新店突围消费新潜力赛道,半月销售额突破75W+

2024-04-23 阅读数 ( 8305 )

近些年来,在疫情和化妆品行业新政的影响下,线上头部洗护市场表现出“顽强的生命力”,迎来了消费的大幅增长,消费人数不断攀升,头部洗护市场规模也进一步扩大。

纵观全球市场,品牌不断“头脑风暴”,头部洗护产品创意频发,“多合一”洗护产品、特殊人群专研洗护套装、特定场景洗护产品等创新产品不断涌现,满足市场变化下消费者的进阶需求。

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图源网络

现阶段,“护肤式护发”观念逐渐深入消费者心智,消费者对于头部洗护的需求不再局限于基础的洗发和护发,而是朝着精致化、高端化的方向发展。在此背景下,品牌也在不断挖掘新的使用场景,根据新场景下消费者的差异化需求推出新品,拓展新的使用体验。

- 市场篇 -

近三年来,头部洗护市场整体规模稳步扩大,但在增长速度上似乎进入了“冷静期”,整体的增长速度减缓。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2022年全球个人洗护电商市场规模达1731.4亿美元,增长率为7.5%,预计2023年全球个人洗护电商市场规模达1816.0亿美元,增长率下降至4.9%,这一趋势正是电商行业个人洗护用品类市场总体增速放缓的体现。

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数据来源:艾媒数据中心

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023年1-6月,在中国主要个人洗护电商平台中,淘宝月活跃用户数量最多,其次是拼多多、京东及天猫,四个平台月活跃用户数量总体稳步增加。艾媒咨询分析师认为,中国电商市场总体规模庞大,巨大的市场需求是全球个人洗护产品品牌投资的吸引力之一。

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数据来源:艾媒数据中心

如今,随着消费观念的转变,越来越多的消费者愈加重视头部的洗护,无论是女性还是男性,都开始积极寻找头部洗护用品,以便更好地呵护头发及头皮。在用户需求的推动下,洗发护发行业已经逐渐发展成为成熟行业。

根据《2023京东超市洗护发趋势洞察报告》,在京东超市的洗护发商品中,200元以上价格带增势强劲,同比增长95%,86%的防脱洗发水消费者关注防脱资质认证。

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数据来源:魔镜洞察

根据京东洗护发项目调研,头发健康问题催生出更加多元、高端的产品需求,带动头皮清洁膏、护理精华、润发精华迎来高速增长。其中,头皮清洁膏霜/啫喱近一年销售额同比增长高达151%,头皮护理精华增长56%,润发精华增长43%,“护肤式护发”渐成趋势。

- 运营篇 -

越来越多人意识到,头皮也是脸部皮肤的延伸,拥有健康的头皮,才会有光彩亮人的秀发。同时,大众对“头等大事”产生了更多想法和新的追求,驱动洗护发消费呈现高端化、精细化等上升态势。

这是一家国外知名洗护品牌,希望进军国内线上市场,利用线上销售扩大品牌知名度,为后续其他产品进行预热和宣传。火蝠电商团队围绕客户新号新店进行了为期一周的商讨方案,于2月上旬开始进行店铺运营维护。

接手前,品牌新账号没有人群模型,处于建模期,产品年龄层待测;无成交用户导致目标人群模糊,无法定位精准人群;千川虽有消耗,但投产过低,无法支持有效转化。

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人群模型

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千川消耗投产过低

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接手后,半个月主推款销售额达45W+

火蝠运营团队根据品牌账号核心问题,围绕人群、直播、转化三个维度进行了全方面的拆解分析,直击运营痛点,助力品牌长效经营。

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策略一:数据分析,为商品人群画像打好基础

由于该品牌在抖音平台上是全新账号,产品年龄层模糊,没有成交人群模型。火蝠运营人员分析飞瓜后台数据大盘,查看对标竞品用户性别年龄相关数据,发现洗护类目的人群主要是25-35岁的女性用户

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目标人群范围

通过千川起量,品牌快速过渡到建模期,方便给直播间和账户打上目标人群:精致妈妈、资深中产、小镇青年标签。

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目标人群标签

运营半个月后,品牌主推链接销售额达45W+人群标签得以矫正,账户人群女性占比89.88%,25-35岁用户占比60.06%;直播间自然流量有明显提升,千次搜索成交达到6000+。

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策略二:重新排品,梳理直播内容,助力爆款成形

火蝠运营人员优化排品组合链接,增加赠品机制+小样试用,提高链接转化率;精炼直播话术,框定重点内容,强调产品工艺提升产品价值,提高用户停留;拆解行业爆款素材,吸引精准的人群,增加直播间的转化率。GMV从2月上旬单场9875元,增长到单场8.3W以上,单场成交突破800单,点击成交转化由0突破到13%以上。

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直播商品排品

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直播话术优化

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单场直播GMV提升至8.3W+,点击-成交转化率突破到13%

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策略三:通过付费投放,驱动经营新增长

由于该品牌是新店,千川无法支持有效转化,火蝠运营人员在运营第一阶段,主推多规格98元+赠品为主,搭配千川付费模式,配合精细化人群包成功起号,三天成交订单接近6千单;第二阶段搭建不同千川计划,扩大成交人群画像,为后期起量冲刺做铺垫第三阶段店铺快速破冰,渡过冷启动期,加大千川投入,快速起量。20天累计成交金额:81W+,场均销售额5W以上,商品点击转化达到22%以上。

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主推多规格98元+赠品

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20天累计成交金额:81W+

火蝠运营人员分享了品牌店铺目前的运营现状:2月中旬成交订单超2万,销售额达到77W+,单日GMV突破8.3W+,再创新高。品牌店铺实现0-1的突破,日销稳定5W以上。

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2024/2/14,当天成交9W创历史新高

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成交概览

结语

消费升级与更多元的消费需求背景下,功能性洗护概念备受消费者青睐。从防脱到精致的头皮护理,时刻洞悉市场趋势,了解热门、趋势成分,在产品研发上先发制人,才能大有可为。

整体来看,头部洗护市场正在逐步迈入消费升级、品类重塑的新阶段。各大品牌可“顺势而为”,从创新方向切入,聚焦新场景与人群需求,创新产品设计与情绪体验,打造品牌的差异化优势。

作为全球优秀品牌全生态价值增长服务专家,火蝠电商不断聚焦品牌服务的数字化能力建设,深度赋能品牌的全方位价值提升,并基于全盘生意视角,为品牌方制定生意增长策略,真正帮助品牌实现长效的全域经营和突围增长。