火蝠案例 | 抢占2024年乳制品赛道的N种机遇,这家特色牛奶进入发展新赛道,季度销售额超160W

2024-04-26 阅读数 ( 8313 )

伴随中国乳制品产业链从上游牧场奶牛、到中游乳企和下游销售渠道的全面发展和成熟,其消费市场保持增长,并跟随整体消费市场的数字化转型加速向线上迁移。

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图源网络

同时,在大众全方位追求生命健康的大趋势下,乳制品消费者对营养均衡摄入的诉求、多元化的饮用场景及品质升级的消费理念持续推进乳制品市场稳步且高质量发展。

- 市场篇 -

受益于中国经济的强劲增长、国民生活水平逐渐提高等宏观因素和消费者健康意识不断提升、乳制品分销网络日趋完善等行业因素的影响,中国乳制品行业一直保持稳健的发展态势。2023年,中国乳制品市场零售规模超过5000亿元,2018-2023年年均复合增速为6.3%。

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资料来源:普华有策

国家统计局数据显示,2019-2021年我国居民人均奶类消费量同比增速分别达到2.5%、4.0%和10.8%,乳制品作为营养健康食品正在成为越来越多消费者的选择。随着大众健康意识的不断提升,消费者对乳制品的质量、营养要求也在不断提高,乳制品市场持续向品质化发展。

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资料来源:国家统计局、智研咨询整理

近年来,各级政府和有关方面支持奶业振兴的环境继续向好。在疫情大环境萧条的背景下,为减轻本次疫情对奶业的冲击,国家和部分省、自治区还出台了新的支持政策。农业农村部发文明确提出,扎实推进奶业全面振兴,提出多项具体措施。包括:提出新建高产优质苜蓿基地100万亩,改造提升2000个奶牛家庭牧场,大力发展全株青贮玉米、苜蓿、燕麦等优质饲草生产,力争全年完成1500万亩以上,继续促进畜禽有机肥还田利用等。在挑战和机遇并存的后疫情时代,在政策的大力支持下,我国牛奶产业将迈入新征程。

随着人们收入水平的持续提升,以及健康意识的不断加强,人们对于健康食品的需求不断增加,牛奶作为天然的绿色健康食品,愈发受到人们的青睐,而2020疫情的爆发,更加推动了人们对于牛奶等健康食品需求的上涨。随着下游市场需求的不断提升,将带动我国牛奶产业的持续发展。

2023年1~7月牛奶线上总销售额为48亿元,同比去年增长3.5%,销量为5130万件,同比去年增长3.1%。从月度趋势来看,牛奶销售比较平稳,没有太大的波动,这可能是因为牛奶是人们日常生活必需品。

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数据来源:智海创讯

在2023年1~7月的品牌数据分析中,销售额TOP3品牌的市场占有率为56%,TOP5品牌的市场占有率为68%,TOP10品牌的市场占有率为81%。这表明牛奶市场的品牌集中度相对较高,这意味着市场上的知名品牌占据了较大份额,其中,在牛奶领域具有一定影响力的品牌包括蒙牛、伊利和认养一头牛等。

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数据来源:智海创讯

牛奶的健康属性一直都被消费者所认同,而在后疫情时代,消费者不仅期待牛奶能提供更多精准的功能性营养,帮助他们应对日常“内卷”,达到身体的健康和心理的韧性,而且还追求视觉上的新奇、愉悦、有趣。在颜值即正义的时代,一款好奶,不但要好喝,要对身体好,还要好看,能提供情绪价值、产品内涵和消费意义,在满足消费者身体健康的同时,能达到“悦己”的更高需求。

为了满足消费者的这些需求,企业需要在产品研发、包装设计、品牌传播等多个方面进行全面升级。通过深入了解消费者的需求和喜好,推出更多符合市场趋势的牛奶产品;通过精美的包装设计和独特的品牌故事,打造更具吸引力的品牌形象;通过讲述产品背后的故事、传递健康生活的理念等方式,赋予产品更深的内涵和意义,让消费者在购买和使用过程中感受到更多的情感共鸣和价值认同。紧跟市场趋势,不断创新,实现品牌的可持续发展。

- 运营篇 -

随着经济压力增加和对工作稳定性的担忧,人们的消费观念趋向务实理性,回归到产品真正的价值。虽然价格在通货膨胀时代主导着消费者的购物心态,但他们同时也比以前更渴望质量。重视牛奶的品质、安全和性价比的消费者显著增加,他们认为牛奶产品的核心价值非常重要,牛奶产品需要满足他们理性消费的掌控需求。

作为天然而营养的食品,牛奶一直被持续作为人们的主要营养来源。但随着消费进阶和市场教育的愈加完善,在牛奶这一伴随生活多年的刚需产品上,消费者也开始日益“挑剔”,意识到牛奶消费可以多元化。

这是一家位于青海高原地区的品牌,主营产品是牛奶,属于西部地域性特色产品,企业现有厂区占地面积110亩,拥有日处理液态奶1000吨乳制品生产线11条,主要有火菌乳、发酵乳、含乳饮料和固态牦牛乳粉四大类产品,涵盖50多个品种,已成为国内规模较大、加工品种最为齐全的牦牛奶制品生产加工基地之一。

合作前店铺流量入口单一,且品牌曝光度弱,导致销售数据无法放大。火蝠团队也从客户那里得到了相关需求:能在品牌曝光和销售数据上做增量,保证店铺总销售额稳定增长的同时,扩大爆款流量入口,带动店铺曝光提升。

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接手前,访客量3.8W,销售额20.7W,支付老客数536

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接手后,访客量17.1W,销售额70W,支付老客数2229

火蝠运营人员在接手后,对品牌店铺进行了全面的诊断分析,发现品牌店铺有以下运营痛点

1.流量渠道单一,店铺整体流量较少;

2.主推产品定位错误,现有主推品市场占有率低;

3.站内内容种草过少,产品场景化展现不足;

4.新客转化效益低,拉新力度偏弱。

通过竞店流量来源对比分析,运营人员发现品牌店铺流量渠道来源单一、流量布局不合理,急需确定店铺引流款,多渠道拉新引流才是当下关键

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对比竞对,各渠道流量均偏低

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接手前,同比曝光无明显成长

火蝠运营人员在与商家进行充分的沟通后,结合品牌店铺流量、产品、内容种草、新客转化等维度,紧跟商家需求痛点,在不同场景中,制定针对性的行业经营策略,助力商家全面提效。

01

确定店铺引流款,增加流量入口,带动销售数据升量

在接手店铺前,火蝠运营人员发现品牌主推款为常温奶,市场占有率偏低,且搜索曝光偏弱,导致店铺推广上限低,无法带动销量提升。

火蝠运营人员通过核心四步骤,将曝光搜索偏弱的难点一一拆解,通过分析市场情况发现,低温奶市场占有率高于常温奶;确定高流量品类(低温奶)为引流款增加高转化流量入口(直播/淘客等),快速拉高引流款数据;站内效果广告配合放量,进一步扩大推广成果。

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流量扩展效果

站外引流量提升15倍,买家数提升1.5倍;直播流量提升9倍,买家数提升13.9倍;引流爆款(低温奶)优化阶段销量提升2.5倍+;现阶段稳定爆发,单月销量最高提升5.7倍+。 

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引流爆款销量趋势

02

多渠道拉新,主播/淘客配合站内推广,拓展店铺数据增量

在接手店铺前,火蝠运营人员发现品牌店铺流量渠道来源单一,流量曝光偏低,没有大规模的拉新动作。首先确定渠道机制,建联50位达人搭建直播矩阵;其次人货场推广工具配合直播放量,收割搜索及推荐端流量,进一步增加产品曝光,放大数据成果。

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主播成交订单&成交额成长趋势

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站内广告成交订单提升趋势

品牌达人纯佣直播场次共计合作100场以上;利用年货节数据完成质变,直播最高成交1400+单;站内推广成交2300+单,对比提升3.4倍。

03

内容好物体验种草,增加品牌及产品曝光

接手前,品牌店铺站内曝光偏低,素材搭建不完善,缺少推荐流量,品牌曝光低于行业均值。火蝠运营人员根据店铺状况,围绕达人合作、好物种草、优质素材投放等方面进行优化。

挑选优质达人好物体验合作,置换优质内容展现;优化好物种草内容,设置买家秀置顶投放,提升前端转化;提取达人优质素材,万相台场景化投放图片创意+超级短视频,扩大优质内容曝光。

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达人好物体验数据展示

10-11月投放优质视频素材100篇+测试数据,趋势有明显上升势头;12-1月优质达人素材追加投放400篇+,通过年货节场景快速种草,在2月完成数据爆发。

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种草内容成交金额单月突破10w+;商品点击次数提升13.7倍;逛逛渠道引流访客提升20倍。

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04

拉动老客回流复购,完成拉新复购的营销闭环

虽然乳制品行业注重私域沉淀,店铺接手是有一定的老客基础,但是店铺老客复购触达频率不够,还有提升空间。

火蝠运营人员利用9折会员券吸引访客入会沉淀,增加店铺老客存量;创建85折订单复购券,触达已购客户回流;老客内购会及CRM购后追单提醒,定期提醒老客回流购买,提高老客转化。

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老客营销动作

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老客回流数据

老访客回流同比去年同期增长7倍+;支付老客数同比去年同期增长3倍+;老客销售额同比去年同期增长2倍+。

店铺运营现状:2024年3月,访客量达17.1W,销售额70W,支付老客数2229。主推引流款访客、老客回流人数持续增长,拉动店铺销售数据提升4.5倍+,访客量增长3.4倍+,支付老客数增长4.1倍+。

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店铺客户增长数据

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访客/成交增长数据

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内容增长数据

结语

产品和品牌的关系就像一枚硬币,他们是一体的,只有品牌定位正确才能在消费者的心中留下深刻的产品印象。在这个竞争激烈的市场环境中,打造超级单品无疑是企业长久立足的根本。品牌通过持续推广和全域渠道的建设,坚持线上和线下的渠道一体化的运作,渠道的双向联动才能实现效果最大化。

火蝠电商以品牌产品口碑、产品结构、产品营销、撬动流量为核心,为低客单快消品提供了有效的市场策略,助力商家取得长期的生意增长。基于对电商行业消费发展趋势的深刻洞察,火蝠电商依托全链路、全渠道、全场景的数字化服务,构建起品牌,电商平台,消费者之间的高效链接,促进品牌、用户、平台、电商、媒体等多维度的互联网商业自然融合。