火蝠案例 | 人货场模型升级,蓄力家纺品牌新势能,新品跻身单品TOP榜,月销超20W+!

2024-05-07 阅读数 ( 8261 )

早在农耕社会,就有了纺织业的雏形。随着经济发展和人们生活水平提高,纺织业按照用途,又被细分为装饰用纺织品(家纺),服装用纺织品与产业用纺织品,他们共同构成这个庞大市场的三分天下。

图片图源网络

作为纺织品中重要的一个类别,家用纺织产品在居室装饰中被誉为“软装饰”的灵魂。它们不仅具有营造环境和转换风格的关键作用,更在无形中影响着我们的日常生活,赋予家居空间以独特的温度与魅力。

- 市场篇 -

作为全球最大的家用纺织品生产国和出口国之一,中国家用纺织品行业在全球范围内具有重要地位,根据《2024年中国家用纺织品行业市场研究报告》显示,2013-2022年,中国家纺市场行业市场规模由1652亿元增长至2598亿元,2022年产值达到4032.23亿元。

图片

资料来源:华经产业研究院整理

值得注意的是,我国家纺市场虽已进入成熟期,但行业竞争格局分散。数据显示,2022年我国家用纺织品行业CR5不足10%。另一方面,随着大众消费观念及生活方式的改变,消费者对家纺产品的品质、设计和个性化的需求不断提升,近几年家纺行业也逐步多元化发展,诞生了如睡眠经济、大健康、可持续、国潮等新兴价值理念的家纺品牌。与此同时,家纺品牌们也一改过去以线下为主的经营模式,纷纷布局线上渠道,探索更多发展空间。

家纺行业的竞争已经逐渐从产品和价格的单一竞争过渡到品牌、设计、渠道建设和运营能力等多方面的综合竞争,进入到差异化发展阶段。

另外据调查显示,线上家纺消费群体逐步年轻化,年轻群体在购买家纺产品时,表现出超前的消费理念,更加追求产品的品牌与质量,愿意为高质量的产品买单。

中国家纺市场虽然已经进入成熟期,但竞争依然激烈,同时也充满了机遇。对于家纺品牌来说,贴近消费者、聚焦消费者需求,并通过对不同品类产品的消费者画像特点和关注点的深入分析,来让产品高度契合目标人群,是建立独特竞争优势的关键策略。要想在市场中脱颖而出,家纺品牌需要不断创新、提升产品品质和设计水平、加强品牌营销和渠道建设,并密切关注消费者需求的变化。

- 运营篇 -

近二十年来,家纺用品已开始从功能单一的日常生活必需品,逐渐成为人们改善生活质量、美化家居环境的重要单品。消费者对家纺用品的品牌、设计等产品附加价值给予更多的关注,也更加重视产品所带来的时尚潮流、感官体验等心理性要素。

这是一家位于河北家纺产业带的客户,自有工厂。合作前,客户抖音账号已经能达到月销售额8W的成绩,小有盈利,但是持续2个月无法突破GMV瓶颈。为打破困境,实现直播间层级跃升,寻求线上增量,客户找到火蝠电商,积极布局抖音赛道,实现店铺整体利润提高。

图片

接手前,成交订单数2,788,销售额84,063

图片

接手后,成交订单数6,085,销售额249,933

合作前,品牌直播画面杂乱、排品没有侧重点、投产波动大,基于客户账号相关问题,火蝠电商进行了全面的诊断分析,在与商家进行充分的沟通后,围绕直播场景、货盘、主播、投流四个维度拆解品牌运营难点,进行全方位突破。

火蝠电商凭借丰富的电商运营经验和对市场的敏锐洞察,为商家制定针对性的行业经营策略,助力品牌全面提效。经过一段时间的紧密合作和共同努力,品牌店铺在火蝠电商的帮助下成功突破了GMV瓶颈,店铺整体利润得到了显著提升。

01

场景优化

在家纺企业的电商策略中,聚焦精细化运营、调整产品结构以及发展新电商渠道成为行业趋势。针对品牌店铺直播场景存在的问题,火蝠运营团队采取了精准而有效的优化措施,显著提升了直播间的商品曝光率和用户停留时长。

图片

接手前/接手后

接手前,品牌店铺的直播场景存在画面杂乱的问题,导致商品曝光率较低,消费者感官不佳,从而影响了直播的展现效果和流量蓄积。为了解决这些问题,火蝠运营人员迅速行动,对直播场景进行了全面的升级和优化。

首先,他们调整了直播场景布局,增加了背景墙和床头柜,使直播间更加整洁有序。同时,按照品牌展厅的标准进行调整,提升了直播间的整体品质感。此外,他们还增加了保障机制展示牌,让消费者更加信任和放心地购买产品。

其次,火蝠运营团队对出镜人员的展示动作进行了规范,建立标准化,确保每一个细节都能展现出产品的优势。他们增加了细节走线、面料特写的展示,并对产品正反面花色对比进行了演示,让消费者能够更加直观地了解产品的特点和优势。

图片

直播场景优化

经过这些场景升级和优化措施后,品牌店铺的直播效果得到了显著提升。商品曝光率从原来的83.15%提升到了94.14%,人均看播时长也从26秒增加到了69秒。

图片

对于家纺品牌而言,直播间已经成为重要的营销渠道之一。通过精细化运营和不断创新优化直播场景及内容,品牌可以吸引更多潜在消费者进入直播间观看和购买产品。

02

货盘优化

在接手品牌店铺之前,该店铺面临着一系列问题,包括主图详情简陋导致商品点击率低、直播间流量浪费、排品没有递进和侧重点、福利款利润低以及售后高等挑战。火蝠运营团队凭借丰富的经验和专业的技能,迅速识别了这些问题,并制定了针对性的解决方案。

图片

原主图主推款/优化后主图主推29.9/提高客单价45.8

针对主图详情简陋的问题,火蝠电商进行了商品主图视觉的升级,使其更加美观、清晰,突出了商品的特点和优势。这些措施不仅提升了商品的整体价值感,而且还有效地提升了商品的点击率,从原来的11.34%提升到了17.93%,显著增加了潜在客户的流量。

图片

此外,针对直播间流量浪费的问题,火蝠运营人员根据商品的特点和市场需求,制定了更加合理和有针对性的排品方案。通过逐步调整讲解比例,将更多的时间和精力投入到主推款和高客单产品上,以吸引更多潜在消费者的关注和购买。这些措施有效地提升了店铺的客单价和毛利率,客单价从34.63元提升到了61.62元,为店铺带来了更高的收益。

03

主播优化

接手前,品牌店铺直播间面临着一系列挑战,其中最为突出的是咨询量较少和用户转化率低的问题。大部分用户只是浏览直播间,但鲜少进行咨询或购买,特别是在高客单价商品的讲解过程中,直播间的人气往往会下降,高低客单价商品的内容也没有进行明确的区分,这进一步影响了转化效果。

为了改善这一状况,火蝠运营团队采取了一系列有效的策略。首先,增加痛点刺激话术,通过精准捕捉用户的潜在需求,引导用户咨询产品信息,从而激发购买欲望。这种策略有助于提升直播间的互动率,并吸引用户更深入地了解产品。

在内容框架方面,火蝠运营团队也进行了重要的调整,采用单品短循环的方式,增加了价值塑造内容和促单次数。这种策略有助于用户更清晰地了解产品的特点和优势,并增强购买意愿。同时,火蝠运营团队还根据实时直播间停留时长调整促成交间隔,确保在最佳时机引导用户进行购买。

图片

产品卖点/话术框架

通过主播话术的升级和内容框架的调整,品牌店铺直播间的运营效果得到了显著提升。直播间的互动率从20.83%提升到了47.94%,有更多的用户愿意参与直播间的互动,与主播进行交流和咨询。同时,商品成交率也从4.84%提升到了7.05%,更多的用户被成功转化为购买者。

04

千川投放优化

接手前,商家缺乏千川投放经验,仅依赖小店随心推进行付费引流,导致流量有限且难以覆盖人工成本。同时,由于随心推不能精准选择人群和缺乏优化空间,直播效果一直未能得到显著提升,投产波动较大。

图片

火蝠运营团队接手后,迅速识别了问题所在,并采取了有效的优化措施。他们首先将小店随心推的广告投放转移到了千川专业版,利用千川更丰富的功能和更精准的投放策略,短直双开,极大地丰富了直播间的流量来源。

在广告投放策略上,火蝠运营团队搭建了专业计划,进行了细分人群的测试,以优化看播人群画像。他们根据实时数据和反馈,不断调整和优化广告计划,确保投放的精准性和有效性。

在直播间运营方面,当成交逐渐稳定后,火蝠运营团队逐步放开了部分人群定向,以进一步提升直播间的单量。

随着投流方式的优化和直播间运营的改进,品牌直播间实现了稳步提量。吸引到了更多与品牌和产品相关的潜在消费者,抖音号的人群画像也从泛流量低价标签转变为了精准的家纺行业标签。

图片

单量也实现了显著的提升,从一天不到50单增长到了单日最高510单,成交密度大幅提高。广告投放的效率和效果均得到了有效增长,广告ROI也稳定在了4左右。

通过火蝠电商精细化运营,品牌店铺单场直播效果得到明显提升,成交单量超500单,销售额超2.2万元。毛利率从25%提升到40%,GPM从400左右提升到1163,UV价值从0.5提升到1.5,平均在线从20-30人稳定到80人左右,观看转化率从1.4%提升到2.45%。

图片

提升效果展示

火蝠运营人员也分享了自己的经验,适合直播间短直双开模式打法的商家类型。对于实景直播的商家来说:场景自带流量和留存,但是转化不够高;运营核心,找准精准人群,前期做好数据递增,拿到更多平台自然流推荐;货品根据人群画像调整,通过差异化卖点和营销话术控制直播间流量属性集中在高投产人群

对于同行业的品牌商家来说:产品有一定差异化,目标人群清晰;原产地场景优势,相对低价的性价比优势;多规格设置,更方便提升客单价。

结语

家纺用品对于消费者来说,在营造整体的家居体验、视觉环境中扮演着至关重要的角色。产品的颜色、舒适度、材质软硬度、图案等等都会影响消费者决策。它不仅仅是生活必需品,更是消费者生活态度的一种自我表达。企业商家需要创造家纺品牌「系列化」、「场景化」的差异化价值,从而拓展市场增量空间。

家纺用品的消费群体具有丰富的使用场景和广泛的年龄层跨越度,这要求商家在提供产品时必须具有高度的针对性和灵活性。火蝠电商正是抓住了这一点,通过精细化运营,从消费者数据中挖掘出有价值的信息,为品牌商家提供了一种全新的视角。

火蝠电商围绕消费者、产品、渠道(平台)即人、货、场逻辑进行交叉分析,帮助品牌商家了解消费者的真实需求,发现竞品的优势与劣势,为商家提供定制化的运营策略。这种“向外看”的视角不仅有助于商家提升产品品质和服务水平,还能够帮助商家降低运营成本,提高市场效率,从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。