大快消行业商家运营负责人小二岳兰精彩演讲


大快消行业消费者新营销玩法


谢谢主持人,也感谢晓芳,今天非常荣幸,我是第一次来到武汉,上午分享嘉宾都是第一次、第二次和第三次,我是第一次,武汉对于整个快消和零食是非常有机会的一个市场,今天我会给大家分享一下,因为我们是从整个行业的视角,和大家视角会有一点儿不太一样,我们也希望给大家带来一些启迪,或者是会后都会留钉钉二维码,我们会有个人之间互动的沟通。


今天我分享的主题是2020年货节整个阿里妈妈商家的玩法,包括“618”“双十一”消费者方面的一些案例,给大家做一些讲解,今天分享的模块是这些。首先我们看一下现在年货节,从大数据层面从我们视觉来看,人和货、场景发生怎样的变化,我们给大家提一下整个营销的机会,包括给大家分享一下目前比较有机会和比较好的一个点是在哪里。



首先第一个整体的年货节,今天整个人群是呈现年轻化,包括下沉化的趋势的也就是说其实现在你看以淘宝年货节的人群,年轻人基本上成为张罗年货节购物的主力,还有就是小镇年货消费者直接的增速是超过一线、二线的增速的,这与刚刚良品部分也会和年轻和下沉人群,我们讲述视角不太一样,我是从行业往下看。


整个人群是年轻和下沉趋势,我们对购买的商品也是呈现年轻的趋势,无论是年货节还是年后的三八,对于零食这个行业我们中国人的传统和习俗一定会把年货节当成非常重要的一个场景,所以它可以成为我们新的增长点,对天猫来说整个食品也是主战场。


有一些数据就不再念了,整个消费行为趋势来说,整个年货会更趋于健康化,对于服饰和其他行业是追求一些更时尚的情况。


基于用户调研一个角度来说,其实在整个年货节期间,我们消费场景可以分成健康类或者是一些怀旧、复古或者是奖赏,我们一年忙到头会给自己奖赏的一些想法,有一些年轻人会追求寓意和关联的一些场景,这就是我们从整个腊八开始到除夕有一个脱离期,其中会有一些冲动购物就比较适合。


整个除夕夜的时候会有很多的情感诉求,可能乡愁、怀旧等等,其实到了后面快要工作又要开始进入工作期的状况。其实这三点是属于从数据层面看人货和整个消费者发生的变化,再看一下我们自己的策略。


对于快消来说背后底层都是我们的数据,对于快消来说还要看整个年货节怎样去把品牌消费者边界拓宽,里面包括免费渠道和付费渠道,其次我们再来看一下整个货品,包括我们有一些和整个会场资源商家会比较熟悉,听小二会讲跨界品、网红品、定制款、天猫独家等等,要么就是下沉商品要么就是主推商品的一些类型,我们要对商品也要做一些分层,有了分层之后才会做一些匹配。


对于整个场景来说对于直播场景的玩法是当前比较火,也是新出的一个趋势,可能对风口浪尖,其实对整个IP包括基于消费者跨品牌联合营销也是我们挖掘,未来可以有一个比较好的玩法之一。


再给大家细分讲一下对于我来说整个年货节有“五新”:


一,新人群,这是一个比较泛的人群概念,我们有达摩盘后台,后面我们也会给大家列出很细,这个策略逐步给大家讲一下。


对于品类来说,我们会发现礼盒款新的需求和整个年度新品制作首发,这是品类上的一个机会。对于新场景,刚刚有说,我们可能接下来营销方案会越来越讲究场景的细分,对于联合来说,客观单商家无论是在内还是在外的拉伸,单商家的时候拉新成本会有高的问题,但是当你遇到合适的场景以及对于人群,真的是关联度很高的时候,其实联合营销可以做到1+1大于2,降低成本的同时,人群会有一个成交的共享。


对于新创意是直播的创意,其实是有商家来借助我们商业端也好,或者是借助我们直播端也好,来专注直播端来进行弯道超车,我也会分享一些案例。


我们从自己整个行业的视角,从上往下看会把商品做趋势商品,其实理论上也会和整个平台的趋势来走,也会有一些趋势商品,整个礼盒和超级单品,对于这些趋势的产品合适一些人群是年轻人,包括新锐白领还有对新品非常敏感的人群,其实用这类人群激发他们的需求和购买是非常好的选择。当然我也写了部分的营销策略和媒介策略,具体可以再往后展开。


无论是天猫行业的小二或者是商家来找我,我看不到行业的一个数据,你可以看一下同行和商家大概在年货节是怎么去做他们预算分配的,你能做一些指引吗,这就是基于我们行业视角来看,比如说基于今年年货节来说,基本上就是属于蓄水的一个阶段会有30%的投放,其实在直通车来说,一定是添加一些大一点儿的行业词和内幕词来去进行拉新和蓄水。


可以用一些优惠券的模板,用拉新到店铺,超级推荐是我们今年的黑马产品,在整个猜你喜欢领域,是可以让整个算法的发现模型有更多的一个推荐的机会,所以其实也可以做一些公域的拉新,结合我们创意素材来结合使用,对于整个预热期来说,这个时候对于一些人群对比店铺已经有一些行为的话,这个时候要做人群进一步的加深的动作,这个时候会占到整体的40%的一个预算分配的比例。


包括像年后一些敏感人群的定向,还有持续的种草和加深,基本上我们该阶段的目标。对于爆发期来说不是百分百的预配,能占到30%或者40%,必然是因为到了年货节,这个时期的时候相对来说投放的商家会比较多一些,那你的成本就会水涨船高,往上涨一些。另外其实整个消费者如果是第一次在年货节的时候看到你的商品,其实这个时候决策印象里面其实会对之前看过或者是选过或者是各种渠道种草过的商品往往会优选进入决策购买的情况,所以这个就是我们策略分配上的一些建议和一些想给大家说明的一些部分。


我们今天的重头其实是讲新消费者营销,我们来看一下整个年货节人群的一个聚类和拓展人群边界的意义是什么。首先整体的一个春节,我们看到这些网民最关注的这些活动,其实像食品、生鲜一定是我们在这个节点的高意向购买的类目,这个相比而言大家已经达成了一定的共识。


我们再来看一下人群聚类的情况,因为在座快消商家也有,零食商家也有,就选服饰和食品来讲。首先整个服饰来说,现在整个一、二线女性为主,现在聚类人群特征就是有孩子,然后会员等级在V3,近半年偏好,包括可能会看颜值和和质量导向,这可能是我们看到食品的一个人群的画像。

再来看一下整个的食品。食品的话其实,这里是相对是粗的画像,我们后台的工具是可以支持到单店铺,我们可以看一下也可以通过有性别,是否有孩子,包括月均消费指数把它具类出来,让你人重点去做一个精准的触达。


我们来说一下和各位操作有点儿关系的这一页,首先基本上我们看一下消费者几种分层的类型,如果按OARP的分类来看,我们可以看到基本上在O人群的时候,我们会侧重于去看送礼场景的人群,其次是怎样对健康场景非常重视的人群,还有年味、风味场景,像这些人群已经在我们达摩盘已经上线,这都是我们算法已经开发出标签直接在达摩盘后台,我们自己可以基于店铺去和这个标签,可以在大人群里面去选出适合我们自己店铺更小一些人群。


再来看一下品类关联的用户人群,这个时候也已经到了A或者是I,我们可以看到,我们会建议考虑行业下层渠道的关联人群和行业活跃人群,因为这一类人群比较有营销的机会。


到了下面的话,有一些品牌忠诚度很低,就可以做一些截流的用户,还有一些买过但是最近三个月没有买,但是其实只要有活动还是可以购买的人群,这里是可以作为I人群的一个重点的触达的画像的标签。


到了底层的话,基本上我们的老客的一些高频、高黏性、高客单优势老客的这一些群了,如果说这些标签到底怎么用,我们也给大家写了很实操的一二三。


一,我们自然算法已经把标签推送到后台了,我们可以登录到后台去看选择标签是想选择年会的场景,就可以看到拉新的人群。


二,整个人群可以圈选后可以选择对应的渠道,毕竟是要通过搜索渠道、猜你喜欢渠道和钻展的渠道,你要推送到对应的投放的渠道,你再到各地的后台去创建对应的推广计划,去选择达摩盘推出人群就可以了。这就是我们说的给大家来看比较适合的人群怎样投放的建议的一个情况。

对于大部分商家来说怎么去做更精准的消费者。


一,从达摩盘里面去选择人群,创作创意优化来提升点击率,这里重点要看一下优惠券的组件、直播组件这些都是经过AP探索了之后,商家实际确实可以提升点击率的。


对于直通车来说,我们重点会给大家建议几个操作,可能我们并没有太多数据开发的能力,我们直通车只是官方工具可以从宝贝的维度去做关键词的洞察,这个其实本身就在直通车后台,人人都是可以使用的,我们可以看一下,比如说第一步选择相应的宝贝。


你选择了对应的宝贝之后,你以宝贝的维度去看我们官方输出消费者洞察报告,你有了这个报告之后就可以看到,买这个宝贝背后的消费者原来都是通过这些关键词来的,它到底是一线还是二线,其实包括分布的城市,我们都可以倒退从宝贝再去出你的关键词,是不是有一些词还没有加上,或者是有一些从达摩盘圈的人群过来,是不是和你实质宝贝画像是匹配的,如果不匹配可能要修正一下你圈选的人群。


其实我们可以看到有搜索路径的分析,其实我们可以凑属性词还有包括哪一些商品折扣的价格卖点词,可能都是可以促进他下单的,就把这一些词加上去或者是做对应的优化,就是可以帮助我们做一些优化的部分。


对于千人的话,其实我们可能整个本身广告后台因为千人千面的精准营销能力本身就是有技术优势,我们可以看到既可以去行业人群,也可以去给予我们的种子用户做一个扩展,同时你自己清楚的话还可以做一下身份属性的趋同等等的部分。


我们系统其实还会有算法推荐的黑盒人群,其实这个人群效果也不一定会很差,基本上是基于用户的数据给你做的推送,最后你再通过报表再去看一下你相应的一些情况来做下一步的整理和优化。


这一页主要是想要告诉大家,现有的后台来说是可以帮助大家从人的角度去进一步消费者投放的优化的。


接下来我给大家分享一下自己经手和商家实际跑下来的一些项目和大家分享一下。其实项目肯定有好有坏,先讲第一个奶粉的。


这个是在“双十一”发生的,它是非常小的品类叫羊奶粉,对他来说,就会面临整个羊奶粉市场整个份额就是很小,所以是要通过跨类目去做拉新,把它整个品类的份额去拉高,所以基于这样一个机会点和洞察的情况,就投了整个品牌人群以及和羊奶粉品类高关联的品类人群,还有1-3岁的儿童(系统会有精准的宝宝年龄)的一个人群,还有特定的场景人群和跨类目的人群。他通过这些类目人群在不同的渠道首先是通过UD先投放到微博、抖音、还有一些头条、爱奇艺、网易音乐这些地方,其实通过UD在外先去做一轮种草,因为数据种完草实际上是回流的,回流到站内之后,再到站类的一些渠道再去一些投放,比如说我们在“双十一”的时候比较火的品牌特秀,其实就是在站内的猜你喜欢的当中做人群的加深。快到预热期和高潮期的时候,其实用一段超级推荐做一些收割或者是全链路收割的一个情况。其实这个项目最后投放效果来说是可以的,相比而言,它是一种小品类,又是面临人群很窄的情况,这是我们想给大家分享的第一个项目。


第二个项目是和食品有关的——桂格。其实它也是一样,这应该是在“双十一”,同样是用UD加上在内的还是属于在外精准人群种草,然后再到站内收割的打法,我想说明的其实就是选用了抖音来做了一些投放,其实就是对不同的人群,打了三四十个人群,精细化的,不同的人做了不同的创意,可能做的八套,在不同的时间点做替换。


基本上还是按照我们核心的引领,洞察出自己的人群,对不同的人做不同的创意,选择了一个渠道事情,从站外到站内的一个方式,所以这个给我们一个启发,对于这个的话,我们是一个618的活动,对于618来说,不像双十一这么重收割,我们618希望大家做一些拉新的。所以这个是有拉新的价值比较高,我们可以看到,像这个活动它是整个像寡肽人群、粉丝人群、品牌人群、15万行业人群,15万的行业人群基本上就是行业的新客人群,就是把行业的新客转化为品牌新客的过程。品牌是美妆的一个客户,我们可以看到基本上做法就是从6月1日到13日整个在淘内做精准的动作。包括超级喜欢、特秀,最后其实也是配合来打,我们可以看到整个项目依然是大曝光的效果,但是点击率和新用户占比占到了98%,可能跟品牌的策略有关,整个618在做大量的拉新扩充品牌新客的时候,为它的整个后面的大促和618只是收割,全线全年消费的布局,只是为后面的沟通起到了很好的作用。这是想给大家分享拉新的活动。


这个也是美妆一个百雀龄的,因为我们上午莲城也跟大家分享,随着现在消费者在各个媒体触点是碎片的,基本上对于美妆相对来说,如果真的要看行业人群已经到了蛮大规模技术蛮大增长的情况,百雀龄在618时候也是跟官方做拉新和消费者运营的项目,它当初就用了阿里妈妈新推出的产品超级风暴。他也做到3.3式的CTR然后就是特秀2.8期,它这个点击率当时做下来是高于行业的平均点击,他拿到的结果是说,百雀龄在618的时候,他沉淀了600万的品牌新客,只是618本身的曝光也可以,这是618和双十一在消费者上面的一些实践和案例。


我们再来说货的情况,刚才我们说了,只有把商品做精细化的分层才能给出对应的策略,所以这里给大家分别看一下建议。对于整个年货节来说非常重要的礼盒,虽然礼盒占我们全店的商品质量并不会很高,但是就是一个趋势性的货品,对于整个LP定制和新年限定礼盒甚至就是明星网红款在抖音很火,在战略上也会做一些购买的货品。


对于这些货品来说,其实我们还是一样,我们会建议跟你的店铺,消费者关系从老客会经常购买的复购老客的画像,一步一步拓展,比如说是一些竞品的TA一些粉丝的TA和细分市场的人群,再往下扩就到情感需求和快类目的人群,基本上策略还是这样的建议为主。


对于这类来说,我们还是建议一定要强调差异化的卖点在素材落地页也好,因为你已经通过商业端的引流,这个时候的利益点已经是突出来,这样能提升点击率和为整体的效果做卖点。


对于整个超级单品和LP定制来说,我们来看一下其实可能对于货品我们会建议比方说可以用刚才直通车的货品洞察,因为这些货品有一定的销量了,就是有数据的,你要先看好背后数据买你的人的特征作为种子的筛选建议和经验。所谓人群聚类本身就从很大的数据层面去有一些购买兴趣倾向,有一些过年场景就是容易购买的人群来去帮你聚合出来,你直接应用就可以了。


我们也分享一下战略外的联动的投放建议,比方说像LP单品,有全网曝光,不光光在站内做洞察拉新,第一步会在站外的全网曝光,其实有一些LP可以做一些非常花样的互动,这些时间可以做一些交易承接,然后引导到淘内来。


做完这个之后,可以在淘内的视频种草,因为公域的拉新可以做的,当然这个就基于不同的店铺情况,其实你可以做店铺的自播,做明星的自播甚至腰部主播的播放,这个其实在妈妈的超级推荐区做店铺直播,本身淘宝的直播的公域也会给予流量反哺的,这个本身现在的流量反哺机制就是在现在推广的。


这个是我们对于超级单品和IP定制款投放建议,我们再来看一下整个爆款的部分,可能大家对爆款的概念非常熟悉,其实我这里给大家讲一下,对于钻展来说,我们对爆款做了哪些功能点是年货节可以用的。


首我们会有一个高清焦点图,高清图和普通的图我们发现高清图可以提升18%,平均点击率可以提升18点的,所以还是建议我们如果确实有投放钻展,用高清图的倡议。


第二个就是有宝贝计划,这个功能可能就是在年货节上线,基本上可以实现把全店的商品非常快捷的作为导流,这些商品里面你有不愿意的你也可以去掉,同时我们会给你智能圈出一些宝贝,你可以试试每个宝贝的出价和创意,然后同时我们还有智能创意的功能辅助点击率,基本上其是推广做产品功能的研发。


其实这里的话,就是说首焦还有有好货和看你喜欢,基本上就是效果线我们建议的组合搭配。之前海蓝之谜跟我分享说,因为我们今年有序列化的策略,经过自己的研究跟我反馈说,他发现超级推荐再用子公司做收割,这个触点的效率,比你两个产品两波同时投放的效率会高。就是先投超级推荐,投完的人有过曝光或者有过点击行为的,你再给他多一刀不同的创意和投放,这个时候收割效率这个组合好的,这里也给大家做一些分享。


其实还有一些我们成交的TOP,这些可能我们是会像会场或者其他的渠道,我们看广告端能做什么?首先还是建议用关键词智能算法做推荐,推荐相应的人群,可以积累出来,同时对于整个转载曝光,可以去做首交的曝光,其次会有智能的推广功能做辅助,我们自己官方本身也会做一些策略,锦囊妙计。


在这个妙计如果能收到的话,给你选一些没推广的以及适合的人群,基本上是这样的情况。这个就是新品,新品可能跟刚才产品的建议不太一样,就是因为新品需要更多在外的种草,就需要前链路和最后的收割,会比刚才偏重于在战略直接做加深和收割多了在外的部分。


这个就是我们有一个刚才其实上午本身也给大家分享了,我就不多说了,对于一些新品的解决方案的话,其实是运用新品的报告,然后再用大流量的曝光,再到店铺的承接包括2.0等等,这个不做赘述了,讲完了人讲完了货,我今天给大家带来好玩的方案,不妨给大家看一下方案。


第一个就是现在直播来说,因为目前我们谈新品确实还在做不同的迭代,我们能够投的直播是我们超级推荐和转载的两个业务线,直通车很快,在1月底左右直播,这也是产品端的迭代。对于淘宝直播分层,我们也看到除了两大头部直播之外,还有尿布的达人,其实从官方来讲的话,我们还是建议看到直播是一个新赛道,直播是一个新趋势,也建议大家有一个好的心态,其实也不妨用纯直播做一个准备开始。


下面有一个案例,先讲一下广告对于直播的能用的部分,整个特秀在猜你喜欢首页以及落地页衔接是可以做直播间的一些投放。比如说你要告诉你的潜在用户你要做直播了,你要领券,直播的时候很短你要提前做一些直播的预告。


对整个直播当中,无论是多少时间,本身相对短一些,如果你这个时候是店铺自播或者是请的腰部的一个主播,可能在流量不是很大的情况下,可以适当多一些店铺的钻展的直播引流,这个时候可以加大站内直播的时候提升收割的效率,尤其我们也发现对比单品,对比图文其实直播广告投放的效率本身也会更有优势一些。


对于整个直播过后,其实整个直播过后只是看了,但是没有买,你要不要进一步乘胜追击,做一个广告的主动的触达,这个时候做与不做还是有一些区别的对于整个直播后还是有一些建议了方案。对于直播方面投放的建议。


给大家分享一个接地气的案例,这个卖家其实从去年开始到今年,其实是把整个店铺直播看成非常重要的事情,可能是他老板亲力亲为抓的一个项目,他基本上做到重视程度到持续店铺在365天,每24小时不间断直播就是整个拿淘宝直播基于两大头部之下直播的一个第一了。当然他要把自己的一些BA,美容院的导购,他要把BA制做一些培训,就是有一个主播的团队,有这个团队之后要做不停的培训,包括去学习头部直播的讲的话和直播的套路和一些文案,每天直播下来再开会讨论,哪个文案要改,讲哪句话的时候,我的点击率上了,讲哪句话的时候有效,一天一天的这样优化的。


基本上有8名主播员轮班,来保证24小时不间断直播。会做一些护肤的分享还有实操的,当然偶尔也要配合做一些优惠和加码,如果观看的人多了,他就可以去做一些加码。


我和客户打电话沟通的时候他就和我们说,其实一开始做直播观看的人是非常少,可能就是几百人,但是到了后面就是百万级或者是更高的了。这是一个机会点,但是真正落地能够到像他们这么极致是很少见到。


他们其实光是广州腰部的客户,无论是做店铺直播、拿淘宝直播的流量还是通过超级推荐去做投放,我看了一下数据,他“双十一”当天超级推荐一个投放费用可能就超过几百万,也就是说,他实际把这一件事情做了很极致的一些情况,其实他自己拿到的结果也是很好的。所以想给大家分享。

对于整个直播的玩法之后我们也想给大家说一下类目的一些情况,我们官方后台已经有相应的功能了,我可以细化到你的主营类目或者是你的业质类目洞察出你TDI关联度最高的类目是什么,未来我们可能会在不同的节点去做一些活动的一些组团,我们年会节就会有一个组团,一会儿给大家分享一些方案。


这里就是结论想和大家分享,比方说我们看到整个数据层面,像运动鞋和冲饮类目关联度就很高,咖啡冲饮的话肯定是和零食和美容护肤、粮油和水产都是很高关联的一个品类,尤其是像运动鞋和冲饮、运动鞋和酒类就像刚刚分享的尿布和啤酒的故事一样,这个就是属于底层的买过这个品类的消费者同时买过另外一个品类的消费者,我们叫TDI,用这个系数来判断出来一些结论。像整个箱包和彩妆也是非常匹配,当然还可以往下去试的。


现在年货节在做一个同样跨品类的一个项目,其实还是在“618”和“双十一”实践基础之上,我们会去筛选一些策略。我们认为在之前投放过程当中,一些媒体开屏,比如说抖音、网易云音乐还有头条等于一些媒体的点击率和转化率都很不错,平均可以达到4%的点击率。


包括超级风暴里面也可以达到3%的点击率或者是4%的点击率,我们的建议就是用UNZAS+风暴形式来做承接,效果承接媒体不做强制要求,所以我们做了这样一套玩法,我们还用整个妈妈的淘积木去搭出这样一种跨品类一块。


其实你投的落地还是你自己的一个落地页,但是系统会横划或者是多划几个区域,无论你投十万还是别人投十万你们拿到的十万曝光的同时,有些会愿意合作,所以额外划到给你的流量的时候,就是比单商家来拉新,联合的拉新未来会进一步降低成本,而且可以很好应用到人群关联度高来做相互的一些人群教育和收割,这是我们觉得比较好的点。


给大家说一下这个方案,其实这个之前我们在年货节的时候通发给到天猫和部分的群里,因为整个联合的项目已经成立了,正在紧锣密鼓推进当中,可能会在1月2日去做上线,如果整个项目玩法比较好,我们等复盘之后有机会也可以和各位商家再来分享一下。


这个就是单购的,单购页面就是不要考虑别人的人群,落地页还是给到自己,这个方案很核心优点就是在你可以看到整个商家权益,是因为我们本身和天猫有全年的互动和紧密的合作。


我们可以在整个广告侧,如果投不投区域的费用,可能投的人群里面适当有年轻人群,你把这些策略、这些行业的核心策略人心和你自己做一定的关联度定做一些投放之后可以拿到行业会场的资源,这个资源流量还是非常大的,基本上可以看到价值几十万。


所以这个方案我们今天是正试对外截止,所以如果大家觉得要投一下,但是这个是联合购买,我们风暴购买是一百万的,所以因为我们看到未来这种联合购买趋势我们也是额外申请针对单项目的口径可以把它往下降,但是要成团的,如果是20万的话,基本上3个,如果是50万的话可以申请一个之类的。


这是我刚刚说的招商群,如果有兴趣的话当然可以进行做一些了解,如果没有兴趣也没有关系。


最后一页看一下对应的一些群,我刚刚讲毕竟每个人加钉钉不一定会有那么多的东西,但是还是希望我们可以有更多的互动,这个其实是我本身自己的官方群,我会在群里面,我就是群主。


美妆洗护就是这个,还有食品,如果不是属于这些投资的行业,最好是属于快消,非快消也没有太大关系,那是我们横向的消费者运营管理的群。


刚刚我说未来我们在不同的节点会有一些我们商家自己玩,也会有一些小的玩法,有一些招商,我们就会在对应的群里做一些发布,以上是我今天和大家分享的内容,谢谢各位。
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