服饰行业商家运营小二云洁精彩演讲


服饰行业新商家直播推广 人群流量玩法


大家好我是服饰行业商家运营行业小二,我叫云洁。我这边主要分享的主题是直播,但是直播对于某一些服饰的品类来说可能是比较合适的,比如说女装,但是对于男装或者是男女鞋来说并不那么合适了,但是在我们整个直播的大产业来看,其实表现比较好的是珠宝,然后珠宝配饰这样一个行业在直播这个渠道的表示是非常好的。因为珠宝的非标品在直播这个场景下是很容易形成转化,并且珠宝在其他的售卖渠道商可能没有在直播这样一个场景下表示得那么好。这是一个小的开头。


我这边讲的第一块就是整个大的阿里平台上的背景,从现在目前截止到2019年6月30日的财报数据上来看我们已经有7.55亿的月活用户,怎样去捕捉整个需求市场的货品趋势,人群机会以及在人群机会当中如何运营自己店铺的粉丝去沉淀整个店铺粉丝长期需求是我这一次分享主要的主题。直播只是一个小的方面,我店铺适合去做直播我才去做直播。


比如说整个店铺人群是男装店铺,男性消费者一般都不看直播的,我们可以因地制宜,根据自己店铺整体情况去决定在直播这个赛道上是否需要去做推广,花费这个成本能不能收回来。

这是一个大的去做人群拆分的一个模型,就是针对我单个店铺来说,我店铺整个市场机会是什么样子,可以分为明星市场,明星市场是人群增速快、人均占比大,以及人群增速可能相对于明星市场并没有那么快,但是也会有一个较大的人群占比的市场,这一块市场是人群增速较快,但占比比较小的。


我前几天看到了一个数据,可能是最近一段时间是非常小众的类目,会有一些上扬的趋势,在小众类目店铺下如何去捕捉人群机会,这是机会市场的人群分析。


还有一类就是既没有消费能力,这个增速也是没有缓慢的,就是一个人群分析的一个模型可以供大家在日常去做人群运营的时候做一个参考。


这个还是一个比较经典的运营的讨论,对的时间、对的货和对的地方。其实阿里巴巴有一个非常好的平台去看到整个店铺的消费者资产以及人群的店铺,就是达摩盘,有很多商家没有关注达摩盘,但是达摩盘首页是可以看到阶段性和商品分店铺人群报表的,我可以设计店铺阶段性人群目标去看我店铺有什么样的人群机会,在达摩盘后台是可以实现这样一个功能的。


在这样一个洞察的基础上我们分什么样的商品,用什么样的流量以及渠道去匹配对于整个店铺去做决策这样一个大的背景下是非常适合的。其实对于服饰行业来说,在推广层面更多实际上会有新品发售以及品牌店货的概念,和快消是不一样的,不是和新品的。


这是一个案例,基于某品牌在重点新品发售过程当中,如何去做吸粉的一个过程,就是我新品上市或者是新品牌上市或者是做一个大的营销概念,会有一个具体的方法论,这个新品是基于什么样的理念开发出来的,我们DNA是什么,我们新品是什么样的结构,我们有多少预算去对这一批新品去做推广,最后呈现出来的结果是什么。


就是我的这个新品由整个店铺的拉动,整体的流程是什么,就是新品仅仅是上新或者是拿爆款去带一下我的新品,或者是把新品放在那里就完全不动了,这实际上是不利于突破瓶颈的时期,这个比较偏向于内容,其实刚才我们快消行业的商品运营已经说了很多,不管是年货节策略还是商品推广策略还是阿里妈妈这边流量运营,因为我这边主要是补充作用,就是从产品逻辑这一块去看阿里妈妈能够在营销环节中帮助商家怎样突破流量瓶颈。


就是怎样通过直播这样一个场景去看自己的直播成交,提升我直播成交在我整体店铺成交当中的比例,首先什么样的商家适合做直播。可以看一个比较重要的指标就是CVR,当你做直播的CVR高于你整体的CVR的时候,就证明你做直播推广是合适的,除了直播CVR,如果是基于你整体直播的CVR的情况下,实际上你做直播推广你的承接能力是差的,就是你直播的CVR有且必须高于你日常的CVR的时候才能去做直播推广,就是你的承接能力和你的转化能力和你的商品推广能力已经高于你日常货品承接能力的时候,我们建议你去以直播引流的方式去帮助你提升在直播这个渠道上面的流量。


那么我们现在的产品逻辑是有两种,一种是CPM,就是你定价保量的,拿更多的曝光和流量去帮我自己的店铺、自己的直播间导流,另外一种方式是CPC也是可以以点击的方式为自己店铺的直播导流。


有些人说店铺直播转化率不是那么高,我想请一个达人。阿里妈妈产品能力能不能帮某一个达人导流,比如说今天晚上就是请的李佳琦,但是我特别想往李佳琦的直播间导流,这个是可以的。只不过我线下和他签什么样的协议或者是什么合同,但是我们线上可以通过阶段性三个小时或者是其他自定义的时间段,给某一个达人或者是机构的直播间导流,这样产品功能角度上是可以实现,并且我们认证了共同联合直播和往某一个达人或者机构的直播间导流的方式是1+1大于2的,是双方共赢的推广方式。


现在产品能力也是可以实现的,而且可以分时段和分层级去给其他店铺和机构去做商业化推广。对于某一些流量渠道上来说,比如说刚才提到的猜你喜欢的流量渠道上来说,我们可以推各种各样的组件的,可以推单品也可以推店铺都是可以推的,但是我们是有具体数据推直播这样的场景会比推其他的组合单品其他的点击率要高,我没有看后链路的转化,但是点击率会明显高于为推其他的。


有可能某些阶段性的策略你觉得我应该推单品比推直播好很多,我举一个例子,它是一个非常序列化的东西,我阶段性的推直播只推直播,这个是不停的,我可以先去做一些猜你喜欢的,我拿超级推荐做猜你喜欢这个渠道的拉新,我也可以做内容的,微淘、直播广场,哪怕在搜索端把整个品牌专区的样式都改成直播间,这个在内容层面上有什么样的策略和打法,以及我在搜索端,最后搜索入口的时候拿直通车怎么样某一个位置,如果我们把整个广告的营销大的思路把某一个阶段的预算拆解到不同流量渠道是非常好的,不管是工作角度还是你去做营销案例的角度上。


我每一天的推广都是一个,我今天做哪几个渠道,流量来源是什么,针对的粉丝是什么,我的预算是什么,如果到每一天,其实会每天累计到月的计划,年度的计划然后季度的计划,从而实现生意目标。


我这边的打的是双十一服饰行业的营销策略,很清楚可以分成人群,在人群角度上如何提效,我们从人群拆解到哪些流量渠道上去把目标拆解给哪一个流量渠道上,比如我们的营销策略针对场景还是针对内容。第二个是线下搬线上比较适合某一些具有线下门店或者是有些特别关线下场景体验的行业,比如说眼镜行业,眼镜行业是一个非常非常偏线下,在我看来是最偏线下的类目,眼镜行业现在的问题是太过于线下体验,怎么样才能实现我线上怎么样去完成,或者是注意我线下门店的成交,这个他们的方式或者是方法会更加复杂或者是更加因地制宜。


比如我们有一些线下的门店广告,他们会有这样的推广手段实现我线下的门店客流增加转化到线上,以及互动和持续扩容精准转化,有一些店铺我最近一段时间,比较关注的是他们确实是觉得人群运营是非常重要的事情,我阶段性也制订了一些我店铺需要拉新的人和店铺的前客,但是不能确定说我做的这个人群策略一定是好的,我怎么样控制人群的成本,我在做这样的人群不管是标签还是人群组合这样的基础上能不能帮我实现我的营销目标。


比如我现在就要有拉新目标,我就想拉我们类目所有的前客,我怎么样把我整个类目好的那一部分拉到店里,我的愿景是好的,但是我不能到更细的层面,我就有一个小的TIPS或者小的建议,可以拉你店铺的主营类目的竞品。你的竞争对手都在拉什么样的人群,你的直通车流量解析这样的功能,那么我们看一下最近一段时间的关键词热搜是v哪一些,我是否能够拿最近一段时间,通过一些关键词的人群去做一个人群组合。


第三个是广告曝光再营销,我可以拿超级推荐或者是拿猜你喜欢以及曝光或者已经点击过的人群,再多的人追捧,在自己的人群报表你这部分人群花了多长时间,触达多少次,最后的转化结果是什么,以及说我最后这部分人群对于我来说,花了这么多预算,花了这么多精力运营这部分人群是否值得,你可以多分组建不同的计划和初架,帮助你实现这样的人群目标,这是三个效果比较好的人群组合。


接下来,从早晨到上午,上午到下午这么多人说的策略和整体的推广都已经比较完备,但是有一个部分是缺失的。大家其实并不太了解,阿里巴巴都有哪些场景,也知道什么是品牌特秀,但是不知道有些是什么,有些人一听品牌广告觉得品牌广告可能和我没有什么关系,我这个店铺不需要品牌,实际上是一个误区。在我看来,所有的广告只是付费方式的变化,并不是说广告品牌只适合做品牌营销,适合做大的,我又不是耐克、阿迪做大的曝光或者类似于电视广告那种渠道对我来说是合适。


什么广告类型或者什么样的渠道是适合的,我觉得这个媒介组合只有两个因素是可以干扰到你。一个是人群,我店铺的目标人群是否在这个上,第二个是钱。你有时候用钱去买,媒体的拉新或者你能够承担的成本是否能够以自己目前的预算和概念,这是选择媒体这两个比较大的决定因素,除此之外,无论是在哪里,我就说你是抖音或者是快手的,你是什么美柚、大姨妈不重要,你的目标人群和这个媒介服务人群已经百分之百了,我可以去谈这个媒介资源,我看一下成本,比如说一个PC一块钱,我预估就是一块钱那么我这个就是合适的。


有些人去选媒体的时候,特别是我们在去做阿里妈妈有一个全运营的时候,会凭个人的喜好或者老板的喜好去决定我去选什么样的媒体,比如说你这边可以投抖音这样的媒体,不行,我觉得抖音比较LOW,我觉得头条比较高级,抖音这个人群一定是LOW,头条的人群一定是高级的,这是一个感性角度的媒体选择。


我本身已经确定好了我的人群策略,你就可以和现在目前媒介人群上的大的做流量匹配,这个都是通过阿里妈妈实现的,可以玩出来媒体的人群浓度是多少,比如我们是回吐33%什么概念?在67%的情况下,淘内的人群和站外所有媒体的选择人群都是匹配的。我们会有33%的流量不需要的流量返还给媒体,我们还是能够得到67%的精准人群。


比如说我举一个例子,这个案例当中也提到了是一个非常有意思的案例,一个男装商家做了一个什么样的媒介选择,品牌PUSH这个东西是什么?有些人都不知道?就是引流成本非常低的渠道,适合去做曝光和低成本引流。一个PUSH的成本单品大促的时候七分钱,你说PUSH我也不可能和直通车比,但是PUSH可以和某些品牌广告对接,比如说可以和某些CTM类型的广告,PUSH是非常有意思的渠道。先看一下PUSH这个渠道相关联你店铺触达的人群,什么样的人一大早起来点开PUSH看看,针对流量渠道来说有自己的特征的。


有些人就十分喜爱点开PUSH完成这样的转换,它其实是很有意思的案例,就是去实现了低成本引流的案例。也有可能有些人说我觉得PUSH不够,我今天晚上回去我就试试,每一个流量渠道或者每一个媒介策略是有一定的新智的,一定是现在嵌在一个营销环节当中的,我今天去做拉新,然后我去跟他进行持续触达,最后拿PUSH做收割,这样是完整营销链路。我今天就是不能凭我自己的感觉或者需求而做的选择,这个是我要说的,在合适的时间在合适的地点针对合适的人去做媒介组合的触达并且控制好自己的预算。


介绍一下这个阿里妈妈整体的传媒体系吧。它从大的角度上来说,可以分成生态,淘内的品牌广告和淘内的效果广告,生态广告就是阿里生态的菜鸟、闲鱼、饿了么、高德、优酷这样的生态广告,其中也可以单个去合作整体的更深度的,我刚才说的高德和眼镜门店这样的商家就可以深度合作一个配置叫LBF线下人群触达。


比如说我是一个门店商家,我可以通过高德地图的精准地点策略,就看到我所有门店的人群,比如说我逛过我线下店的人群,把线下店的人群打包在线上体现出来,这个是基于某一个类目或者基于某一个媒体的特点去做深度的合作策略,在超级风暴这样的产品,在绝大多数被阿里系的平台上,阿里开屏就是首先百分之百的,可以打包所有的,是非常好的引流渠道,引流成本非常低。


这个是生态广告当中的比较重要的产品线超级风暴,现在升级成超级开屏了。其实有三种方式可以做,就是人群百分之百,并且可以二次跳转,甚至在时间结点可以做跳转到手淘,这样生态网络产品。


第二个这个是淘内品牌比较重要的产品线就是品牌特秀,是一个非常偏效果线的网络产品,因为品牌特秀随着时间的变化而变化的,就是这个月60块下个月可能是70块,在衡量自己的营销成本的基础上,可以去看看的,主要的位置是猜你喜欢的,以及有好货的现在是淘宝的交二和交三这样的渠道,它可以实现CTM竞价保量的。当我拿超级推荐从某一些位置,我在某一些渠道上流量获取的能力非常差,我也可以通过又有把曝光快速能量需求的情况下,可以通过CTM的广告形式去实现的。


在淘内的品牌广告其实还有一个比较重要的分支是品牌专区,大家不太知道什么是品牌专区,日常大量的商家它会使用抵消宝去做店铺计划,其实品牌专区和明星店铺是属于抵消宝后台不同的产品线,明星店铺是竞价的方式。


我刚才说的淘内的效果是直通车和超级推荐,这个分享的产品线大家都很熟悉了,就不多做介绍了,这个是我以上的分享,谢谢!

分类:新营销峰会  返回

淘宝认证六星级服务商,在电子商务领域秉持专心、专注的服务态度和“为客户创造价值”的宗旨,为客户提供周全的品牌策划、运营推广、视觉设计等多元化服务项目,帮助品牌和零售商改变电商市场生存状态.

  • 火蝠商圈公众号火蝠商圈公众号
  • 电商行业资讯公众号电商行业资讯公众号
联系电话 18995638514 中文 中文