天猫家纺家居行业运营小二麟麒精彩演讲


从人货场的角度车松获取公域流量


大家好我是麟麒,我是正版的行业小二,而且是天猫行业小二,我手下大概6000多家店,但是只管一个小类目,你可以想象我每天有多少的工作量,不要再来问我,我的店没有被审核通过,为什么我的这个类目没有被通过。


因为天猫要求的是产品不要那么同质化,如果所有类目都全量开放给你,那么造成结果就是,大量的低价、大量的重铺货,大量的拼多多,大家都没有饭吃。


在一年以后大家又回到现在这个样子,所以从货品的角度来寻找我们自己的红蓝海,来寻找自己的流量这才是我们要去做的东西。流量的本质是什么,很多人和我说流量UA、IPB这些东西,其实是什么我们看一下。


我们先看一下2019年经历了什么,2019年经济有所放缓,所有线下进入了瓶颈期,增速都已经往下滑了,我们天猫这边接到了很多品牌商或者是传统品牌商的需求希望能够在线上进行一个转型进行一个突破,整个机遇就很明显了。


我们线上要感谢一下拼多多,它让我们看到了有更多的中小消费者在一些下沉市场,所以我们增加了一亿的用户,在3-6线用户增速高达40%,也就是说,人在线上,高价值人群更多,所以想卖得更贵、想卖得更好先找线上。


传统流量公式,成交=流量×转化率×客单,这个大家是非常熟悉的,但是我们在做运营的时候一般会去拆转化率,去拆点击率,去拆我的客单价,唯独流量你没有办法。


你要卖就问阿里巴巴那边买,要想办法去刷一下,但是这个越来越难,在我们行业端看起来其实并不是,行业端看的是如何让消费者回来买更多、买更贵和买更多次,流量背后代表的是消费者。消费者是在座的所有人。


因为你只要在线上进行消费、进行购物猜你喜欢会推荐猜你喜欢,你如果喜欢了你就会下单,因为整一个天猫上面或者是阿里上面有6亿人,6亿人背后是有6亿以上的商品数量来满足你的需求。


有这么多的商品数量我怎样满足你的个性化需求,那么AIPL,这是之前良品铺子的同学告诉我们的,我们来看一下是什么。


我们先看一下消费者,我们从天猫上面看,我的维度、视觉行业小二会看到那么多的标签,他会在线下行业,人口属性、购买偏好以及生活方式上面会有很多的维度打标打上来。


也就是说你如果想去刷单是非常辛苦的,有这么多你要控制,我想想你都累,但是你正常去做一个店,你会想什么,我不需要整个淘宝、天猫上6亿的客户,我只要一千万甚至一百万我就可以活下来了,甚至活得比谁都好。那么你的商品是不是能够给这一百万或者是一千万用户,让他们满足,让他们高兴让他们来点击你。


如果可以,你的点击率一定会高于你的同行,你的点击率一定会比你旁边进行耍单的同学要高,因为你没有办法控制PA这个东西,PA转化成UA靠的是点击率,你不可能说从前三天点击率往上刷,刷到一百,第五天PA爆涨变成10万,你怎么刷,这是没有办法的。专业运营好这个东西。


这个就是AIPL了,我花了很久、超级麻烦,这个东西就是通过认知、兴趣、购买以及沉淀四步来走出我们整体的人群运营他的一个方式是这样的。


最简单粗暴的方式之前阿里巴巴小二都已经告诉我们了,用达摩盘各种方式来帮助我们去把它筛选出来作为定向投放,把这部分人群圈选回来,但是我要告诉大家,这种触达的方式有很多种,我们可以通过小样派送的方式,短视频KOL种草、粉丝、抖音甚至是直播各种方式你去触达你这部分的消费者。


我们在做“双十一”、“双十二”的时候,那个时候流量是最大,流量来的时候不一定全都是老客户,也有很多你的新客户。


你新客户是否在那个时间节点对他们进行了一次完整的购买交易链路,如果把每一次“双十一”、“双十二”当成大促进行收割没有问题,你消耗的你的老用户,但是如果把它当成新用户的沉淀,你可以收获到很多的新用户。


正常情况就是分时间段,0-1点、0-2点我们大量买满送,进行一个老用户收割,2点以后就是新用户的开拓,所以在玩法上面不一样,这一些我们就不再赘述了,因为之前都已经告诉过我们了。


我们最后要做的一件事情是什么,是让你的粉丝、消费者真正变成你这一家店的粉丝,其实我也知道,商家非常多,他们会和我说,做淘宝天猫很难赚钱,我做微商很容易赚钱,我只要把我这边的粉丝往我的微信上面导,导完了之后卖就可以了,但是你们有没有想过一个问题。


为什么做微商死的快,很简单,因为微商没有新客户,微商非常羡慕的你们的PA,非常羡慕你们的UA,哪怕你们每天UA只有10个他们都非常羡慕,因为他们没有,他们只有那一千或者是五前最多一万用户,再多腾讯会疯掉的。


我们往下看,这个专属客服,为什么要说到这个东西呢,聊完你们就明白了,专属客服是一个召回会员的方式,在后面会嵌入到整个页面里面,专属客服里面还有会员和群聊,你可以有一个群,让你的消费者在里面聊天,你可以看到它的一个等级。


再有一个就是会员私域、全域的一个触点,全部触达得到,因为为了让你做成天猫版的微商,你不需要把粉丝直接引入到你的微信里面去,因为微信群会被封掉,你直接引入到我们自己的群聊里面你想怎么聊就怎么怎么聊,想怎么发朋友圈怎么发朋友圈,想怎么发优惠券怎么发优惠券。


反复问自己为什么,因为天猫或者是淘宝,是一个收割场,你所有的成交和收割你是在天猫或者是淘宝上进行完成,而你所有的曝光,所有的种草是在抖音在直播上面进行完成的,哪怕是你说在今日头条进行推荐,你进行曝光,对你这个品牌、产品进行打造最后成交一定会落会到淘宝和天猫。这是毫无疑问的,因为心智在那里。


所以你们随便做,你们往抖音、快手、随便随便去做,我老板可能不会太开心,因为他会觉得流量分散了,但是从我运营行业的角度来看,最后的成交会回来,因为你用户会回到你自己这里,哪怕这个产品部在你这里,也会回到行业上面来,核心玩法我们看一下,这个可以多讲一下。


核心玩法是一个中心、两个基础、三个引擎、四个支持,为什么会这么归纳它呢,因为今天大家被人群这一件事情刷了很多遍了,以消费者为中心,这是因为我们大老板换了,之前大老板换成现在快消的大老板,现在快消的大老板非常在意人群这一件事情,因为他把人群分成八种人群。精致妈妈、资深白领、新锐白领、小镇中年、小镇青年还有千禧一代。


这样分下来有什么好处,就是把我们之前所有看到的UA或者是消费者切割得更细了,切割更细代表着类目里面的关键词的常位词。比方说连衣裙女大码,你把它切分一下,精致妈妈的连衣裙女装大码跟学生的连衣裙女大码一样吗?产品一定不一样。


你再把它随便切分,小镇青年的学生在买连衣裙大码女装的时候和一二线的资深白领买大码连衣裙的时候有什么区别,产品一定是不一样的。


在产品部一样的情况下,消费者的点击率也会不一样,点击率不一样影响的是猜你喜欢。以消费者为中心,两个基础就是品类的渗透和核心的产品。


因为一旦你从人群的角度,去把它当做一个消费者站在那里的时候,你如果只有一个品类,比如说只卖毛巾或者是只卖抹布,打一个爆款出来是赚不到钱的。


为拼多多造势那么厉害,但是能够在拼多多上赚到的钱的商家寥寥无几,因为品类非常垂直,因为他只再能够打低价以及爆款的品类上面做得比较好。


就是我们现在的消费者,刚刚那位同事也告诉我们,90后最大一批已经30岁了,90后消费习惯和80后的消费习惯一样吗,不一样,90后喜欢什么,我是家纺家具小二的我就以家纺家具举例。


90后的同学有房子的,新房装修要用到家纺家具,买一个窗帘之类的,但是没有房子占更多数。告诉你们一个数据,在2019年新房装修同比下降10%。因为没有这么多房子,楼市被调控掉了,那家纺家具还做吗?继续做,逆势上涨50%以上。


现在90后的同学普通认为租的是房子,但生活不是,也就是说我可以租这个房子,但是我要在这个房子里面进行我的布置,我可以做20平米小收纳,20平米北欧风,你们去租房子的时候是不是会发现,自如北欧风的房子越来越好租了,网红民宿越来越流行了,网红宿舍越来越多了,这背后带来的是什么?是消费者层级的差异以及需求的差异。


消费者需求差异对应是商品转化过来就是点击率、转化率各种各样都会变得特别不一样,你一个店铺当对一个人群吃透的时候,你会要求的是这个人群周边什么都要买到,我的买贴饰,因为宿舍在寝室或者是出租房里面的时候,柜子都挺脏的。花个五六块钱把它贴一下,这个是大家回去考虑的,但是你能赚到钱吗?


很难,如果是说在这个时候,在整个店铺里面有相配套的壁饰、装饰画挂钟等等一套的东西,你能够让它打造成一个热带雨林的景点或者是热带雨林的感觉整个寝室或者是整个宿舍都被你以景观化的方式呈现出来了。


消费者开始慢慢把从自我炫耀型改变成自我欣赏型的消费方式,那么就促生了品类必须渗透,品类必须要宽如果要单一很难赚钱,说完品类核心的就是产品,刚刚已经和大家聊过了,为什么是产品。


因为以货拉人,这一点是千古不变的,我们所有同学去刷单也好,做黑车也好,做黑搜也好都是为了流量。但是只要你这个产品好,你放在抖音上都能爆,你放在搜索里面,你的点击、转化率天然就会比别人好,哪怕他这个数量是自己刷上去或者数据做出来的,我们后台可以看到,甚至是过滤掉的。但是是这样的产品它符合消费者心智的新品上来的时候,这个数据没有办法作假的,真实的订单的权重原比你们想象的要高,所以以货拉人,配合品类做利润,我们更多的会看重日销,因为一个商家是否能够正常地活下去活得好不好,重点在日销。


大促是进行收割的,大促是进行爆发的,大促是进行拉新客的,但是日销的利润,日销转化率维持的是一个厂家,一个店铺正常的生态,如果这些都没有那就完蛋了,所以三个引擎就是人、货、场。


中间为什么放品牌,因为品牌有溢价力,所有的东西如果不做成一个品牌你是没有溢价力的,品牌有很多种,比方说有IP或者其他各种比较流行的元素都可以做成溢价力,做成溢价力在于新的供给、模式、商品升级、感知丰富、高频拓展、交付式的买卖,像刚才那位买计算机的同学跟我们说买一个电脑可以用3、4年,我们买一个蚕丝被可以用十年,那这样更累,所以在很多时候让卖蚕丝被的商家去买拖鞋,让蚕丝被的商家卖小的配件,因为通过拖鞋拉来更多的新用户,通过小的配件增加你所有的毛利率,增加你的一些收纳性的小礼物或者小仪式感的产品让消费者觉得你这个品牌确实跟别人不一样,会形成口碑式的传播,为你带来更多的新客,这就就是裂变。


最后是四个知识,就不跟大家细讲了,大家基本上都知道,是直播、抖音、爆款,品牌。跟大家说一下品牌有额外的超品日、小黑盒支持,如果你不是品牌而是一个小小的牌子,这些资源你是对接不到的。说到对接资源要多久一个品牌,其实不用很久,先看一下完美日记,在美妆里面还是挺累的做起来两三年,主要打的是中国风、民族,源氏木语是卖家具的,更难做,家具一年买回去五六年都不会换,除非坏了,那它是怎么做的呢?它把审美红利用到极致,把设计、美观度用到极致然后把价格打下来,现在这张床,日常价买2500块钱,1.8米×2.3米,背后带小夜灯然后再送你两个床头柜。


双十一的那一天,卖到1500元,价格已经足够低了,在出租房或者是一些不那么重要的房间里面都可以被用到了,而且把你的所有需求考虑进去,在设计上面下了巨大的功夫。


这个是野兽派大量做IP明星代言,切的都是不一样的人群,通过人群的细分打造自己的产品红蓝海,最主要的是用多爆款的形式,不会再某一个品类做超大的爆款,大家都非常擅长做超大爆款。打起来所有的流量都会非常高,都归到你,但是只能吃到小流量或者小品牌的流量,而它把每一个品类做成一个品类矩阵,在核心爆款周边全部部署好次爆款或者进行利润款进行搭配或者购买的时候放到一起。


这种情况下,你才能实现盈利,爆款只有冲到前面我才有流量源源不断的拓新没有运用的,如果你是次爆款在细分品类里面排一页以后两页以后,搜索流量不多怎么办,很简单的,大爆款的品类里面拿到的流量把粉丝沉淀下来放到那这里进行复购他们才能进行转化,才能够在利润款或者这样的旗舰店里面进行深度浏览,一般来说大爆款型的店铺访问深度非常低,因为看完买完这个最好了,就直接买走,不会在你的店铺里面进行逛悠,也不会买毛利比较高的利润款,新品也不会买,只有做种方式做品类矩阵,做成品牌矩阵你才能够突破现在不停打低价的怪圈。当然低价一直都在。


货品策略就是简单说一下,从全量商家到特色商家到重点商家进行培育,因为每一个小二都有一定的商家进行深度的沟通跟接触在座很多人没有办法接触商家和品牌,但是也希望往上走也希望让自己的品牌、店铺做更好,但是没有办法接触到这些信息,那就打造特色商品做成特色店铺符合这样行业的现在趋势以及方向。旁边就是全量的商品策略。


下面就是2020年两大核心渠道,一个是新赛道这个不用多说了,因为老板换了,快消今年双十一用直播渠道,瞬间完成了双十一所有的KPI。七个策略完成它,我们可以看一下作为了解,常规渠道基本上这样,建议先对自己的店铺做一下人群的诊断,你必须了解你的店铺里面核心人群是哪2-3个,因为所有店铺里面的人群不可能单一的,哪怕2019年这么特殊的时间,这样的平台对于小镇青年的流量都不可能只有小镇青年一个人群标签,必定还有其他的小镇中年或者说精致妈妈跟地域无关的一定在里面。你品一下,找你的趋势品类分布,只有品出你的人群才能知道人群喜欢什么,才能找到对应的产品品类,从你的供应链出发找核心供应链以及周边供应链能够做起来,然后做新品孵化。


2019年大家对于店群或者上新这件事情我觉得非常热衷的,为什么我就不细说了,结合我们自己的AIPL运营方式,之间那张大图已经告诉大家了,去做一个销量的击穿,为了做更深度的会员运营和粉丝运营,只有把会员和粉丝凝聚在你的品牌上,无论你品牌做任何的PR曝光、抖音直播、短视频推送,在非淘系的任何流量渠道做这些事情的时候,他最后才会在大促或者日常购买产品的时候想到你,并且直接回来,这些全部都是免费流量。


阶段性复盘,三个月一复盘或者一个月一复盘,你看人群变化,这个在生意参谋后还可以看得到,细细看一下是否有变化,如果说你觉得一个月颗粒度才粗,试试做两个礼拜,把成交的定单全部导出来,看一下整体的销量情况,在什么地域、人群推测一下,大致就有数了。


这个是营销的直播视频新的玩法这个就不多说了,因为之前的小伙伴都比较非常透彻,都非常好了,我就不班门弄斧了。


最后希望大家改变一下打法,我们现在不再是2018年以货为中心的时代,而是以人为中心的时代,必须要从人的角度去切分,为什么会这样想呢?因为还是大数据的原因,淘宝天猫有六亿的消费人群,有六亿的会员,他们的需求量不止六亿的商品在承接,是16亿甚至26亿,有这么多丰富的商品在进行承接,买产品是存在着可替代性的。


如果针对全量用户进行进行全量通投,我们自己知道效果是极差的,只有把人群细分出来,切到核心优势品类、核心优势供应链、核心优势商品上面,才能够把这群人吃透,哪怕新上来的00后,他们的生活需求是什么?你去品一下,或者你去根据产品的供应链找一下,你就可以找到你自己的红蓝海。


这一片红蓝海你的竞争对手一瞬间少了一半,淘宝、天猫流量非常充裕,尤其是猜你喜欢的流量更加充裕,我们有多少的商品通过搜索卖出去的,有多少商品是通过猜你喜欢卖出去的,猜你喜欢相对转化率相对搜索是偏低一些的,但是整体的流量整体的曝光是非常高的。


为什么转化低?是因为没有在这个时间被打动,没有在这个时间需要这个商品,但是会收藏加购,所以最终目标是GMV+人群,希望大家在2020年的时候大卖!谢谢!

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