第三十一期 火蝠周五见

直通车在爆款打造中的实战与思路

2017/4/21 阅读数 ( 10126 )

上篇发到派代后一直跟大家说要写下篇,但是近期确实太忙太忙了,所以一直拖更,今天加班写出来给大家,希望能对你们的店铺有帮助。


直通车在今年之前还能用各种技术性方式去砸出爆款,甚至在16年以前直通车是爆款起步必备方式,我甚至看到过一天砸15万,20万直通车访客的毛衣,在一周时间冲到类目第一,第二周开始直通车降到8000,当季卖了71万件。但是现在大家可以看到大部分类目基本没有直通车能靠砸砸出来的爆款,那么17年直通车在爆款中主要扮演什么角色——爆款各个阶段的助推器


在开始分享之前先给大家看几个数据,做做头脑风暴。


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大家看看这四个数据,手淘搜素   手淘首页  淘宝客免费流量的增长  以及直通车投放的增长大家看了后有什么感受?


直通车三天内把推广费加到了3000一天?加在什么地方能造成除直通车以外的各项数据同时暴涨?


我们是通过什么手段确认了该款式可以这样“无节操”增加推广费?而不落败?


直通车打造爆款有哪些阶段?


1.生意参谋数据反馈测试期


2.评价优化期


3.直通车图和关键词测试期


4.各项流量数据反馈,直通车方向确认期


5.快速增加直通车投放,流量暴涨期


6.单品爆发,搜索与付费流量稳定期


7.站内大型活动报名增强盈利期


8.单品流量下滑期


9.推广收尾期


以上是我经过好几个店铺以及上十个款式总结出来的一套关于直通车推爆款的打法,细则里面会详细分析直通车工具各大流量与免费各大流量的关系,以及操作手法。同时也会回答以上给大家提出来的几个问题。还是老方式,案例加思维加实操,大家都知道我分享任何文字都不会只写理论。


1.生意参谋数据反馈测试期


这个时期暂时用不到直通车,主要的是分析各项数据适合不适合直通车推广,当然前期如店铺数据过小,需要通过直通车或者钻展去拉数据,造成单品一周数据产生的数值具有参考价值。


如案例:



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通过以上数据,极其低的直通车引流(300元)以及产生的小部分订单和搜索流量,确定款式是个好款,并且能适应手淘收录规则。


参考数据:


随着款式整体流量的增长,单品的购物车率  收藏率  转化率 有没有达到行业要求(跟行业新品对比,别跟已经爆了的款比)


如果前两天能达到第三天尝试增加单品流量再看这三项数据是否下降,如果没有,该单品就完成了反馈测试期的考核,可以确定为爆款。

2.评价优化期


很多人在新品期间很少做这一步,但是我们这边可能跟大家不一样,已经把评价优化期的工作当作最重要的一个环节去做了,而且这个时期工作量非常少 ,时间也短,具体工作就是通过五天到一周时间将单品的评价做到最好,配图,好评,晒图。这样的目的是什么?可能大家觉得只是增加单品的转化率,其实不仅仅,同时增加的是新品的购物车,一般评价非常好的单品,新品期购物车数量会上升几个百分点。



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3. 直通车图和关键词矩阵式筛选测试期


直通车图测试


很多人的店铺数据其实还不错,我也见过没运营和推广,老板自己操作直通车,随便调整,CPC比同行高几倍但是店铺销售额居然一个月卖一两百万,不知道大家见过这样店铺没,其实这种情况虽然完全忽略了店铺前期的测试选款,为什么会爆呢?这种其实是宝贝一上架运气好被淘宝收录后表现有比较好,约等于就是淘宝给你送钱,但是如果有一个好的直通车测试以及推广效果会拉升很多倍。


我们一般前期会在直通车上花上一部分精力,主要是测试购物车 转化率 点击率,而且如果是服装类目我们会测试不同的动作 最起码4个不同动作高点击图,如图


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为什么要这样做呢?大家可以想象一下直通车出价获取的是展现量,不同的图造成的点击率是不同的购物人群,比如上图如果你不用第四张平铺,虽然直通车也拉了这么多流量但是就放弃了喜欢平铺的这部分人群,损失了这部分人群的标签完善。


所以我们一般直通车都会测出四张高点击图,你们可以查一下那些直通车做的好的店铺,大部分都会用四张图,尽管可能有几张图的点击率不好,但是依然会使用,这样的目的就是控制直通车流量入口的人群。


图上面的测试我上篇写过,具体的思路就不写了,一般建议前期安排美工做10-20张不同角度和方向的直通车图建立新计划进行测试挑选4张最好的。有些店铺现在销售额比较好的我们可能还会做更多,比如20-30张,因为销售额好有更多的时间和精力给美工去优化这些。


关键词矩阵式筛选测试期


关键词一般可以分为:流量词,长尾词,转化词


流量词又可分为:同行词,飙升词,热搜词,置顶词


流量词主要的方向是为爆款引流,甚至对投产 购物车的考核都会非常低,特别是手机端的现在,为爆款的主搜词排位抢占权重。所以会有这样的店铺数据,直通车几乎是零点几的投产,但是主推的搜索流量能过万,每天卖几十件。在选词上面也可以根据同行的词去添加自己的主推款直通车关键词,给大家介绍一个我常用加主推词的方法:


在同行的主推宝贝里找:



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行业热词版找

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长尾词:我们一般长尾词不会从其他地方随意添加,主要添加地方是


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生意参谋单品无线端关键词效果分析里面,将和宝贝相符的长尾词进行筛选添加

以及:

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同行的TOP词榜和成交词榜单里面寻找和款式相近的词添加,因为这些词相当于是别人测试好的。


转化词可分为:优质词,潜力词,扩展词,联想词。


转化词的来源主要是直通车在添加完这些词后会筛选出一些投产七天 十五天排名比较好的关键词 或者有些关键词的投产一直处于上升阶段的词。


筛选出的优质词作为直通车重点投放对象,潜力词作为未来规划投放对象,扩展词和联想词是根据前面的优质词潜力词自行联想出来添加测试。


关键词的布局很简单,有目的性找词,勤快筛选测试,就能达到我们要求的效果。


如图:



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各项流量数据反馈,直通车方向确认期+快速增加直通车投放,流量暴涨期

这个时期也可以说在整个直通车推爆款中占据了重要位置,就是如上几个问题,为什么有的店铺直通车投放的广告费敢从200第二天涨到1000第三天6000的原因,因为数据反馈能给我们带来明确的直通车投放方向,没有方向就像在雾里行走,你不知道前面是死路还是活路,但是有明确方向的放手一搏才能给店铺带来生机。


我先举案例来给大家分享吧:


大家按照时间去看一个单品的增长:


前期第一天:


单品整体数据反馈情况:


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访客 成交  购物车


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单品流量情况,手淘搜索 手淘首页  淘宝客等免费流量都较低,直通车接近于没有推广,还在单品测试期。


直通车投放方向:
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这个款21号当天是没建立定向推广的,仅仅是关键词推广,计划名字只是后期修改过,


后期这个计划定向反馈好后将计划改成了定向,关键词重新建立了计划投放。


由上可以看出前期我们直通车几乎是空白状态,但是单品反馈是非常不错的。


我们经过以上数据尝试了第一次增加推广费:


单品第一次增加推广费整体数据反馈情况:

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访客,成交,购物车开始明显上升,成交老客户成交了6单


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单品搜索流量等各项流量开始增长!


直通车投放方向还是以关键词为主



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但是这个数据反馈已经可以确定了这个单品的爆款地位,无论从任何指标,但是我们还没确定手淘首页是否要投放,所以

再一次拉升各项流量数据进行搜索分析:

单品第二次增加推广费整体数据反馈情况

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从访客,成交,购物车都急剧明显上升


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单品搜索开始急剧暴涨,手淘首页和淘宝客还没有什么增长。


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独立的关键词计划已经开始建立同时原计划关键词继续增加推广费同时开始开启定向推广。


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由以上数据我们已经基本可以百分百确定这个款是爆款了,要做的就是加大马力直接把搜索拉上去。


单品第三次增加推广费,关键词+定向全部增加,测试获取其他流量的能力。


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单品直接在推广费增加到2000的时候搜索流量直接开始暴涨 成交件数  购物车也随着暴涨


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淘宝客 手淘首页流量也在随着推广费增加和定向推广的打开开始反馈出效果了


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定向的推广开启后第一天大概烧了671


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关键词花费达到1400以上


单品第四次增加推广费


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这次我们在4月2号直接将搜索和直通车流量进行了大幅提升,访客达到了7600  成交和购物车继续增长


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经过增加定向推广的投放,手淘首页流量已经有了质的变化,关键词推广暂时未大幅增加推广费,直通车投放如图:


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定向推广投放1400元


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关键词投放1400元


大家可以看出,在定向推广增长的过程中,手淘首页的爆发就是跟随着来的,大家应该在此刻想得到为什么我们这时候去增加直通车定向推广费让定向推广费和关键词一样,同时手淘首页流量开始暴涨。


直到我们后面继续增加推广费手淘首页增长到了1万一天!


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直通车流量最终定在了关键词1400一天  定向推广1400一天


所以也就有了以上的直通车数据:


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手淘搜索的流量增长是随着关键词的流量权重而增长的,关键词的流量:点击率,购物车,收藏,成交都影响着手淘搜索的权重。


手淘首页的流量增长是依赖于直通车的定向推广,通过定向推广圈定人群词,才能被收录展现,而且流量的暴涨是根据定向推广圈定的人群池大小来增长的,所以手淘首页的增长幅度会比手淘搜索大很多倍。但是手淘首页有一个缺点,就是定向推广圈定的人群一旦被消耗完后就会马上降低。


淘宝客的流量增长完全取决于款式本身流量的增长,主要原因是很多淘宝客推广也只看款式热度。


通过以上操作基本单款就到了爆发期,爆发期直通车又发挥了哪些作用呢?


单品爆发,搜索与付费流量稳定期


在这个时期单品已经达到爆发程度,就是有很大量的月销量和评价了,而且直通车也将单品的流量冲击到了上万,完成了增加免费流量的使命,在这个时期直通车所扮演的角色就是单纯的通过精细筛选关键词,地域,时间,定向等来提高直通车的投产,从而增加单品的产出,而且这个时期有一个明显的特征就是手淘首页流量开始下滑,稳定在一个数值,渡过高峰期,手淘搜索流量也开始稳定不再上涨,如图:


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手淘首页呈现阶段式下滑,主要原因是人群池消耗完成


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手淘搜索基于稳定


这时候的直通车调整方向就是通过关键词的不停筛选,可以在单品搜索词里面找投产较好的词进行投放,只要筛选到能够每天将推广费足额花完,没投产的词全部删除即可。


定向推广也稳定在最终手淘首页流量稳定的那个阶段,根据手淘首页流量下降趋势慢步调整直通车定向推广费用。


一般这个时期直通车的主要作用就是:



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单纯为了投产。


站内大型活动报名增强盈利期


这时候直通车基本也优化到了最佳状态了,也可以说这个时期运营该单品是最轻松时期,这个时期我们要做的就是让单品之前经过大额流量洗礼,造成的购物车以及收藏能在有一天能够有最后的爆发,因为我们不要忽略了淘宝还有这样一群人,他们加入购物车并不会付款,仅仅等待款式上聚划算等活动的时候,才会付款。而且这个群体还很庞大,因为这个群体被聚划算淘抢购等活动养成的。我们曾经一个连衣裙上聚划算第一天卖了1.7万件,打破了那个季度聚划算所有记录,而且可单击是129.主要原因也是单品本身之前的流量就很大,有很庞大的购物车群体,在聚划算当天他们在聚划算看到这个款式直接选择了下单。


所以这个时期单品就是通过聚划算捞最后一桶金。


单品流量下滑期与推广收尾期


基本所有的爆款,特别是服装类目都必然会有这个时期,因为季节,产品人群,其他竞品崛起等都有出现收尾时期,这个时期直通车就必须慢慢有序降低各项推广费用,第一个可以把定向开始关掉,然后直通车将投产排名里每天由低向高的删除关键词和投产低的地域,这时候我们要做的就是保证直通车不会造成投产上的亏损,直通车流量投产比必须保持持平或者盈利就行,同时开始测试其他款式。按照以上流程再走一遍。







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淘宝认证六星级服务商,在电子商务领域秉持专心、专注的服务态度和“为客户创造价值”的宗旨,为客户提供周全的品牌策划、运营推广、视觉设计等多元化服务项目,帮助品牌和零售商改变电商市场生存状态.

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