第二十六期 火蝠周五见

17年新版直通车在店铺运营中的实战应用与思路

2017/3/29 阅读数 ( 11165 )

很感谢上篇文章在派代获得了巨大的阅读量,




应大家的需求,这次给大家分享一期我的关于17年新版直通车的操作心得:


17年新版直通车在店铺运营中的实战应用与思路


这次分享的内容会以下几个方向来作分享:


1.新版直通车现在的应用场景


2.直通车在店铺运营不同时期中的定位


3.直通车:质量得分,投产比,选词技巧详解


4.直通车在爆款打造中的作用以及玩法


现在大部分人在做直通车的时候,都没有明确直通车在店铺运营中所起到的实质性作用,仅仅把直通车当作搜索流量增加,销量增加的工具去应用,所以大部分人问的问题都是直通车怎么降低费用怎么做搜索流量以及怎么用直通车打造爆款, 但是直通车其实在不同阶段有不同的存在意义,如果你不清楚直通车在不同阶段的意义,你所看到的派代上的那些直通车文章会发现你应用起来对店铺的作用就极其小,所以今天的分享会涉及到直通车在店铺运营实战中的一些玩法和应用场景。


为什么把新版直通车现在的应用场景放在第一位来分享?我曾经看到过的一句话分享给大家:“一个店铺运营的精髓是在最合适的时间做最合适的事情” 这也是为什么很多店铺拿着自己的产品和店铺情况,照着一些文章去调整直通车却怎么样也带不来文章里的效果。所以直通车的精髓不是你做多低的CPC,做多高的点击率而是在合适的时间带来适合店铺良性发展的作用,并且“直通车操作不当还有可能拉低店铺权重”,在17年这句话已经不是危言耸听。


今天熬夜写给大家,分享一下我们的几个店铺,有日投产1:10  也有日投产1:0.5,这些店铺直通车在店铺运营场景中的不同应用方式,希望能给新老司机一些帮助。




这是我们运营的60多家店铺直通车整体的平均报表,平均投产比在1:3.2左右。


新版直通车现在都有哪些应用场景?


1. 低价引流场景  2. 新品测试场景 3. 预爆助力场景  4. 爆款增产场景


5. 带动动销场景  6. 新款发掘场景 7.店铺标签完善场景 8.店铺标签扩充场景


直通车最大的误区是什么?两眼紧闭关键词,闭门傻造直通车。


大家可以看到直通车其实已经不仅仅是简单的增加搜索流量销量的工具了,而是店铺在不同阶段活用直通车让店铺更加趋近健康化发展,才是17年直通车的根本。


直通车在店铺运营不同时期中的定位


为什么说店铺有不同运营时期直通车的作用决定了店铺的生死?其实我们在运营一个店铺过程中都发现了,无论什么类目,真正能赚钱的都属于非常少的一部分,2万家随机抽取的店铺里,能盈利或者持平的也只有20%不到。80%是处于亏损状态。这就是我们常说的二八法则,通常一个店铺能不能起步,是通过20%有用功来达成效果,而80%所做的工作是无用功,一个店铺不同运营阶段,真正让店铺起步的时间点往往也是那20%的关键时间点,而不是大部分日常工作的80%。这就是为什么有人说我的店铺各项工作,无论美工,客服,产品以及公司人员的工作细节,直通车调整时长等等都比别人好,为什么他店铺一两个人随便搞搞都成功了,而我的店铺精心做了半年却还是死店的原因,可能仅仅就是他的操作正好符合了那20%的有用功,而你用所有的精力都用在了80%的无用功中。淘宝的流量在PC端转向无线端的时候也变成了80%的流量被20%的商家掌握了,剩下20%的流量让80%的商家来分。


而我们如何能抓住直通车和店铺运营工作中20%的有效工作呢?这就涉及到直通车在店铺运营中的不同时期定位。


给大家举个例子:


你认为一个新店,一上线直通车追求低CPC低价引流有意义吗?


你认为一个已经起步的爆款,直通车加大力度对爆款的帮助还大吗?


但是降低CPC或者加大力度是不是就没意义了?答案《否》  因为在另一个店铺运营时期,降低cpc和加大力度可能会成为一个款式能不能起爆的引线。


那么店铺都有哪些运营时期呢?不同的时期又适合哪些直通车运用场景?


1.新品新店上新期     2.引流热销款式测试期   3.店铺单品数据分析期   4.热销款式确认期  5.店铺标签初步明确期  6.单品爆款起步期  7.活动促进期  8.动销观察确认期  9.新款承接流量开发期  10.死款下架期  11.店铺风格款式走向成形期  ……

通过我们很多店铺运营总结,以及100个店铺成功案例作为支撑,我们总结的一个店铺前期所要经历十一个时期,大概就是以上这些,所以直通车并不是转化率高,roi高,cpc低就赚钱就能起步,每个时期直通车对应的使用场景是什么呢?


新品新店上新期  引流热销款式测试期——新品测试场景


直通车在这个场景中追求CPC 追求ROI  追求低投入高产出 追求完善标签等都是没有任何意义的,但大部分老板在这个时期反而就是追求这些,运营把车一开,就追求运营如何做多低多低CPC  多高ROI 如何完善标签,这是不现实的,因为店铺处于初始阶段,款式没销量没评价,不会有太高点击率和投产 ,店铺本身没销量之前去确定所谓的标签也没任何意义。这个时期我们要做的仅仅是通过直通车引入流量,再通过流量去分析数据和款式带来的反馈,也就是说这个时期直通车仅仅是一个引流工具。


店铺单品数据分析期   热销款式确认期——新款发掘场景


直通车在这个场景中主要是补充数据能够让单品通过吸收流量产生数据反馈和直通车数据反馈从而确定款式。确定后就可以开始追求降低确定款式的CPC。


店铺标签初步明确期  ——店铺标签完善场景


这时候设置店铺直通车的搜索定向是最佳时期,有一定的流量基础,知道一小部分店铺标签情况(通过生意参谋分析),可以利用直通车的搜索定向把标签更加明确,同时进一步提升点击率 转化率。


单品爆款起步期——低价引流场景  预爆助力场景


在这个阶段所谓的降低CPC才有他存在的意义,因为单品爆款起步阶段需要大量的流量引入,带来销量 收藏 加购来增加单品权重。所以这个阶段主要方向是如何快速降低直通车CPC  以及助理爆款起步。后面会着重分享这点。


活动促进期  动销观察确认期——爆款增产场景  带动动销场景


这两个场景下直通车主要作用是为爆款增加投产,以投产考核直通车,以及配合活动达到预热 活动爆发更好效果,同时店铺这阶段要开始观察动销,确认动销率高的款式。


新款承接流量开发期——新款发掘场景


该场景下直通车的主要功能是配合店铺购物车高的款式,加入直通车款式测试,发掘更多的潜力爆款。


死款下架期  店铺风格款式走向成形期——店铺标签扩充场景


一般店铺在已经起步后,会出现动销率比较好的款,也会出现完全半个月没有一单成交的款,这时候就要将死款下架,保持上新,因为新品造成的动销率权重最高。同时这个阶段也是慢慢通过上新 动销 形成店铺风格时期,直通车的主要作用就是在风格形成中不断通过搜索定向去扩充标签池。


我们在知道这些场景怎么用了,再了解直通车技术就可以在各个场景下把自己的店铺直通车玩好。


直通车:质量得分,投产比,选词技巧详解


质量得分:


非标类目不建议去过于用方法操作质量得分,最好是给予展现然后看数据本身的反馈,点击率高自然得分就会上来,如果人为用快速方式去操作质量得分,造成的结果不过是我们无法确认款式本身是否达到推广要求,影响判断。


比如:服装类目,我们需要的就是将款式加入直通车,选取几张比较好的图作为直通车推广图



然后调整好关键词和关键词精准人群,出价上面根据自己的预算去出价拿到预算中的流量即可,再根据点击率 收藏率 款式反馈的数据再来确定款式要不要继续推,如果反馈好,说明款式没问题,质量得分自然不用担心,反而跟非标一样一味追求高质量得分用很多方法去提升的结果是让数据不明确,无法左右自己的推广思路,反而会造成我们很多商家遇到的直通车质量得分全部10分,点击率很高,就是没投产没转化没购物车,到头都不知道为什么会这样?明明点击率是爆款 就是爆不起来


标品类目因为产品本身特性,不需要测款,一个标品能不能起飞可以说完全考验的是店铺的运营能力和推广能力,所以直通车技术在标品类目能得到最大的体现,接下来就给大家分享一下在标品类目如何让直通车得分快速起飞?


快速提升质量得分的方法有很多种,今天给大家分享几种常用的提升方式。


1.提高点击率必杀技之养词法


养词法玩法是我们做类目关键词较多,三级四级词有一定搜索流量的标品类目常用的玩法,设置50个左右三级四级词,低出价,全部出你的类目刚刚好能获得200左右展现,然后用高点击率图   会出现情况展现低 有些词会有点击,出现非常高的点击率5-30%   养2-3天  全10分。  如:




某些关键词可能会出现60%的点击率,这种情况下三级四级词的得分很快会上来,同时带动整个计划的权重,养一周左右再添加新的大词进去,大词权重直接很高,初始得分也高,更好的获取大词点击率。


2.提高点击率必杀技之抢位法


抢位法的玩法出效果的时间比养词法快很多,一般适用于追求快速提升质量得分的店铺,我们除了标品,在测试成功的女装里建立新计划也会利用这种方法,具体玩法:


第一步:选10个关键词,设置最高出价(能排到无线端5名内),设置日限额200-300元,选好投放时间(晚上9-11点,无线端点击率高峰期),设置该类目点击率最高的三个地域,做好一张高点击图进行投放,因为无线端本身的特质一个页面只能展现4款宝贝,并且标品类目TOP排位点击率本身就非常高,所以一设置好点击率会直接飙升,在最短的时间内烧完下线,重复这个步骤仅两到三天时间这几个大词的质量得分就会迅速飙升,在质量得分提升后CPC下降,再来进行下调价格维持排名增加日限额。


3.提高点击率必杀技之长尾法


这种玩法就是根据商家池越小的关键词,得分越高的关系来玩,如图:



全部设置四级五级长尾词,全长尾词 商家用的少 上来得分高 高出价争取流量,一旦有流量有点击 拉高整个计划的权重。再添加关键词。


4.提高点击率必杀技之定向法(人群 地域 定向)


定向法的玩法是设置多关键词:200个精准关键词,低出价,最好比行业出价低三倍左右,然后在精准投放里进行搜索定向拉到300%设置精准人群,精准人群可参考店铺人群数据设定好。如图




关键词低出价,




搜索人群高益价带来的效果:




就是连裤子类目都能做到9%的点击率和高投产


5.提高点击率必杀技之升价法


是从低位开始慢慢拉升的过程,但如果操作不好会陷入恶性循环,因为刚开始出价低位置靠后,导致展现点击都很少,质量得分就会很低,导致平均点击花费就很高,此时可能会想到降低出价来试图降低ppc,但出价越低展现会更少,从而陷入恶性循环。


此方法建议投放自然流量点击和转化都还不错的产品,首先筛选一批搜索指数较高的关键词,出价不要太高,排名在第三页的程度,设置好时间折扣和投放地域。慢慢优化排名,调整到点击率较好位置,测试图片是重中之重,图片好点击率才会提升,然后质量得分才会慢慢养起来。当质量得分提升后开始提高出价,卡位到首页,排名越靠前点击率会越好,所以即使提高出价,ppc也不会升高。升价法过程比较慢,但是原理很简单。


投产比


一个店铺直通车投产比跟什么有关系?


我们只要知道上面这句话,然后完善好跟投产比有关系的点,投产比自然能上升上去,但是大部分商家其实很难把上面这句话回答完全。


那么一个店铺直通车投产比跟什么有关系呢?


投产转化影响因素:


流量   页面  车图  ,站买家角度思考,引入的什么流量(是什么买家) 看到的什么落地页面(是什么产品) 为什么要现在买(什么时间买) 满足:价值定律,肯定定律,需求性定律,选择性原则,激发性原则。


所以投产比的提升方式其实就是流量精准化,车图能连接流量 和 页面的对口性,页面做到打动买家,让流量 页面 车图能互相匹配,抓住自己类目能打动买家的产品特质,如案例:


我截几个类目的车图对比和详情对比:


女装类目:


对产品面料 细节等没有任何解析,仅仅款式展现,车图也是如此。该类目所有的一切,无论是点击率投产还是页面 拍摄,重点全部在于风格把握和款式把握。


而蜂蜜类目:



页面:




巨大的篇幅,从直通车图 主图 页面去证明真假,因为买家只考虑真假。图片可以很丑主图可以很丑,但是只要你能证明是真蜂蜜才有投产!


不同类目想要优化投产比从这三个方向出发,然后站在买家角度去思考如何做。同时小心竞争对手的狙击枪,找到自己的竞争对手在哪里?自己的竞争对手在做什么?








然后回过头了想想自己该怎么做?


选词技巧


选词技巧上面不给大家分享哪里找关键词,给大家分享一下如何选用好的直通车关键词提升单品在搜索流量中的权重,也是我们比较常用的一种选词技巧。


我们知道一个单品在有一定权重后,可以在关键词效果分析里面会出现很多页关键词,并且很多是展现量非常低的超级长尾词,我们比较常用的选词玩法就是同个单品在直通车权重起来后,建立多个直通车计划,然后将关键词效果分析里所有现在出现的关键词全部加入计划中出一个统一价格。这样的作用在哪里呢?



不停巩固新增的搜索关键词权重,并且这种情况下因为是长尾词直通车肯定有时候会有转化,只要有转化那个关键词的搜索权重加倍,会衍生更多的关键词,这就是为什么宝贝权重越低的款式,关键词效果分析里的关键词词数越少原因,我们要做的就是用直通车通过随着搜索关键词不断增加,再通过从里面选词不断进行巩固,达到增加单品搜索权重的效果。


就是在你的关键词上升过程中,将每次更新出来的新词进行筛选,按周执行,比如这周出现了100个关键词,将100个关键词进行筛选,符合店铺标签关键词全部添加到直通车第二个计划内,出价比如服装类目0.2-0.5左右,只要能获得200左右展现即可,同时再搜索定向益价,保持每个词能获得展现,这种做法属于二次计划增加搜索关键词的权重,再次巩固词宽。这种做法相当于,通过直通车增加标签内关键词的权重,再通过这个权重扩大搜索词的宽度后,进一步通过直通车将搜索权重二次加强。


直通车在爆款打造中的作用以及玩法


直通车在今年之前还能用各种技术性方式去砸出爆款,甚至在16年以前直通车是爆款起步必备方式,我甚至看到过一天砸15万,20万直通车访客的毛衣,在一周时间冲到类目第一,第二周开始直通车降到8000,当季卖了71万件。但是现在大家可以看到大部分类目基本没有直通车能靠砸砸出来的爆款,那么17年直通车在爆款中主要扮演什么角色——爆款各个阶段的助推器


今天就分享一个大部分产品都适用的直通车0起步制胜秘诀。


推广计划的正确分配和使用——主推宝贝高效筛选——关键词矩阵式筛选——出价的策略与姿势——蓝海引流策略——成交优化两大策略——监控调整


推广计划的正确分配和使用:一个起步店铺直通车的计划应该是什么样的?


主推计划、蓝海策略计划、新款测试计划, 如果再开精细一点,还有:溢价定向计划、品牌词布局计划。


主推计划:主推款主要直通车流量入口,主推计划最好在直通车投放占比里占比40-50%.




蓝海策略计划:长尾词规模化低价抢占直通车搜索入口





1000个关键词低出价,不看得分,仅抓取偶然性展现,获取高投产抢占低价入口!


直通车长尾词蓝海流量入口有哪些?


平台——宝贝——选词——出价

平台:站内/站外


宝贝:全店宝贝


选词:所有可能获取展现的长尾词


出价:爆款出价的30-70%

全长尾词蓝海策略计划带来的效果:




新款测试计划:这里我就不做详细分解,主要是新款上架出价测试点击率和购物车。


溢价定向计划:这个我之前的文章也分享过,溢价定向计划主要做高点击率的直通车搜索定向精选人群,关键词低出价,高溢价,一般如果0.9元CPC能获取到自己预算内的直通车流量,我们就仅出价0.3元然后人群精选定向设置到300%去做人群,这样点击率会高于同行30%-100%,投产也会比较好,利于店铺标签打造,单品标签打造。


案例:


关键词低出价,


品牌词布局计划:这个就比较简单,只要是符合自己人群的品牌,将别家品牌词全加入一个计划里,然出自己的平均CPC即可,这就是我们常说的,把炮火打到人家家门口。一般你搜你家的品牌词结果第一的直通车位置显示别家的产品就是人家这么干了。


主推宝贝高效筛选:选款可以说在运营环境中最为重要的一环,如果你用尽资金力气推的一个宝贝本身就不是个爆款,所带来的后果相信大家都知道,那么我们如何高效去做一个店铺主推宝贝的筛选呢?


1.选对合适的产品属性特征,选对合适的类目热卖特征。






生意参谋的市场行情—属性详情里可以查到类目的热卖属性和热卖属性的趋势,爆款选款的首要就是属性必须符合行业趋势,才能有足够大的上升空间,现在生意参谋里的功能强大到能分析出一个类目一个单品的所有细节属性,比如:





2 根据店铺数据反馈效果,确定款式是否可推。


七天购物车+直通车图点击率数据达到行业爆款均值,并且转化率不会低于正常行业爆款50%,即可确定款式可推。


关键词矩阵式筛选


关键词一般可以分为:流量词,长尾词,转化词


流量词又可分为:同行词,飙升词,热搜词,置顶词


流量词主要的方向是为爆款引流,甚至对投产 购物车的考核都会非常低,特别是手机端的现在,为爆款的主搜词排位抢占权重。所以会有这样的店铺数据,直通车几乎是零点几的投产,但是主推的搜索流量能过万,每天卖几十件。在选词上面也可以根据同行的词去添加自己的主推款直通车关键词,给大家介绍一个我常用加主推词的方法:


在同行的主推宝贝里:




行业热词版找


转化词可分为:优质词,潜力词,扩展词,联想词。


转化词最好使用在新款测试中。


出价的策略与姿势


在出价一般新上车的款式,前两天最好采取统一出价,出行业平均CPC价格即可,再根据关键词的反馈情况以及店铺运营直通车不同使用场景来调整每个关键词的出价,具体调整方式上面场景里有提及就不详细分解。









分类:火蝠周五见课程视频  返回

淘宝认证六星级服务商,在电子商务领域秉持专心、专注的服务态度和“为客户创造价值”的宗旨,为客户提供周全的品牌策划、运营推广、视觉设计等多元化服务项目,帮助品牌和零售商改变电商市场生存状态.

  • 火蝠商圈公众号火蝠商圈公众号
  • 电商行业资讯公众号电商行业资讯公众号
联系电话 15355812658 中文 中文