第二十六期 火蝠周五见

月销售额5万以下新店如何通过双十一/双十二大促成功借势起步

2016/11/10 阅读数 ( 10986 )

月销售额5万以下新店如何通过双十一/双十二大促成功借势起步


1.产品选择(行业分析)


2.直通车测款,确定行业动向,是否可爆


3.抓住机会,加强预热投入数据统计,确定大促销售预估


4.店铺视觉以及单品优势凸显


5.大促推广方法揭秘

上派代的时间越来越少了,本来打算每个月两篇的文章也写的越来越少,我写文章要么是最新研究出来的玩法,要么是有新的案例,不然不上派代分享什么。主要是如果自己没试过,没做出效果,分享出来的东西会跟空中楼阁一样,误人子弟。


不过今天在这里其实我有一个疑问想问问广大商友,为什么我每次写文章,只要涉及到直通车,或者最近流行的一些纯技术的玩法,回复和阅读量收藏量就会很惊人,但是一旦我写的是比如大方向,店铺标签,社交电商这类的,看的人也很少,回复就更少了,请问这是为何?


每年双十一也是电商商家的一个分水岭,一边是狂欢到底,一边是哀莫大于心死。今天想给新手商家聊一聊新店如何在双十一大商家们和打标商家们中间突围,通过双十一起步。今天的案例也非常具有代表性:


1.新店铺


2.产品重新调整2次


3.双十一前5天每天销售额不过1000



双十一前店铺数据情况:


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大家看曲线也看的出来,我们称为死亡直线,就是销售额和流量没有任何波动。


当然今天给大家分享的玩法大家也可以用到双十二,每年大促其实是店铺非常好的一个起步机会,我身边每年都有很多店铺是通过大促起飞。


在揭秘大促玩法之前我们先来看看大促的商家几个基本特点以及买家的一些消费心理,通过这个研究我们再来制定我们自己的大促新店起步计划。


双十一商家池情况分析


1.活动当天推广工具转化率是日常的2倍


2.预热期间购物车的转化率是10-20%(根据类目不同定)


3.新店没有打标大促搜索靠后


4.当天付费流量大类目价格翻倍


5.双十一销售额搜索权重高


6.流量价值巨大


7.除双十一本身活动外,其他一切活动没任何意义


买家情况分析


双十一期间,消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息,同时持币搜索、伺机秒杀、担心错过——这种独特情景下的消费者行为,和平时悠闲自得的购买行为有很大不同。


在这种特殊的双十一情景下,消费者的决策机制、浏览方式到底产生了什么变化


1.利他行为增加


2.自制力释放


3.预期后悔式购买


4.尝试新选择增加


5.决策瘫痪


6.销量领先——更多使用”外周线索


我们知道商家对手以及双十一买家的情况和心理后,我们怎么样能够在双十一突围呢?


产品选择(行业分析)


我们由上面的商家池情况分析和买家购物心理分享可以大概得出双十一主要突围产品必须具备的几个特点:


产品类目竞争激烈程度和商家产品池必须小


(新店没有打标大促排名靠后:1.新店想要在这种情况下突围,必须让自己的主推产品避重就轻,所做的产品不能是极其热销类目,举例:我们在双十一有个店铺一直没起步,做孕妇装的,在双十一前夕对孕妇装类目进行分享,孕妇棉衣在25号整个类目最高销售额的款式是500多件  按销量排名第一排最低居然是210多件。这种就属于整个棉衣类目都缺乏商家去主推,同时买家当天的购买力其实不会差到哪里。这种情况下最终决定是直接主推孕妇棉衣,并且还可以做个小动作,

这类目按销量排名只要300件就能第一排。所以安排一个号拍了一个大单,目的就是双十一当天占住销量排名。因为双十一购物风潮中销量排名是一定的搜索流量来源。)


1.双十一主要流量靠直通车推广:直通车购物车必须高!


2.预热期间流量节奏分配比例:1-5号占比30%    6-8号占比30% 9-10号占比40%


通过这几个特点再去找自己行业能够在双十一当天突围的产品,必须符合这些特点,再进行单品直通车购物车能力测试。


案例:


我们在10月10号对羽绒裤行业进行全面分享,前三排羽绒裤最高销售额不超过1500件,根据生意参谋对几家店铺进行了整体的分析诊断。确定该类目符合商家池小,类目双十一潜力大等特点,如图:


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行业TOP3的单品,10月17号的直通车和搜索流量情况,根据单次点击费用能够算出直通车投入,明显能确定该类目暂时还没有特别爆款以及类目的商家,买家饱和度没有真正凸显,还有很大的上升空间。所以最终决定选择该类目进行新店铺的冲击双十一。


直通车测款,确定行业动向,是否可爆


一旦行业选定后进入测款阶段,测款阶段速度要快,必须在10月22号之前把款式确定。在双十一前夕测款阶段主要看的数据:


1.无线端 PC端点击率  最少达到行业标准


2.购物车率     最少8-10%  能在10%以上最好


3.预热前期转化率   直通车和店铺投产比不能低于1:2


4.搜索定向直通车推广流量获取能力   能够随时跟上流量需求


5.加强推广初期,搜索流量能够跟着增长。


这5项一旦达到标准,即可定位爆款。


案例:我们当时测试的款式直通车推广数据反映前期也不行,后来更换过几次直通车图最后才确定。


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购物车在8%左右   投产比较低,但是在我们选定的羽绒类目10月是正常现象,最终确定款式可推。


日常销售额和推广费占比:


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单品搜索流量增长情况:


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因为之前的选款和直通车测试,单品本身具备爆款潜质,同时行业产品处于爆款诞生前期,所以一旦推广费上面的增加能够直接造成搜索流量上涨。

单品购物车情况25-30号:


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前期推广总购物车也过10%,更加确定款式的可爆性。


抓住机会,加强预热投入确定大促销售预估


在有以上数据的支撑情况下预热期间如何恒定推广费以及投入?也是大部分商家无法恒定的,不确定推广效果不敢加大推广预算投入。怎么样确定预算呢?双十一转化是购物车10-15% 计算出每天平均的购物车量再确定双十一1-10号预热能爆发成交的量,双十一当天直通车投产比1:2-1:3左右。(搜索流量可以忽略不计)算出双十一当天的成交额,再根据成交额+10天预热期间会造成的成交*20%。就是新店双十一预热的推广费。


预算好预热的推广费后按照1-5号占比30%    6-8号占比30% 9-10号占比40%进行推广费的分配。确保双十一预热期间付费流量。


店铺视觉以及单品优势凸显


单品的视觉呈现在行业起步初期尤为重要,因为初期整个行业都没特别爆的款式凸显,为什么别人要选择你家?怎么样挖掘别人没有的卖点也是非常重要的一点。


客单价:为什么便宜?为什么贵?


当时C店普遍客单价在88-98左右  天猫在159-199左右  我们定价在129元,要突出的是比C店好,比天猫便宜。


快递:在快递上,双十一因为缺点物流慢,直接包顺丰成为最大卖点。


产品质量:各种产品质量图凸显,如防水动图,面料动图等等


活动:拍下减30,造成会涨价趋势。


促进购买:因为是羽绒制品详情页配备:


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急需渲染,让客户潜意识觉得是必备品。


当然卖点的挖掘很多种,我就不一一举例,要求就是做到同行没有的我有,同行有的我还有。


大促推广方法揭秘


因为大促的主要流量有很大一部分都来源于推广,所以大促的推广玩法就尤为重要双十一直通车双计划,爆词玩法



案例,这是我们大促该店铺的投产情况:


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大部分时候直通车都是亏钱的,但是双十一当天直通车做的好 ,新店也是可以赚钱。


双十一直通车双计划,爆词玩法


直通车的扣费原理很简单,高得分的词出价就越低,所以双十一怎么样获取最低价格的出价是重中之重。我这里有一个玩法可以共享给大家,特别适合大促直通车,做的好能省钱好几千。


1.计划一正常情况按照我之前分享过的直通车玩法将点击率和质量得分以及关键词做起来,确保计划一购物车10%  点击率达到行业标准。我直通车文章:http://bbs.paidai.com/topic/1111409


2.计划二或者三,将计划一购物车高的关键词全部加入,设置200-300日限额,1-10号不进行日限额提高。再用这个计划的关键词,地域等设置开设新的计划,新的计划只有一个目的就是用来养词,将词的得分养到最高,1-10号仅仅用来做点击率(可人工补充)。将所有计划一的关键词得分全部弄到最高  点击率比行业高1倍(可以全部设置搜索定向提高点击率),每天进行点击率补充。(当然本身款式点击率要达到行业标准)。就这个日限额高点击率养10天关键词,将购物车高关键词全部得分养到最高(10分词也有区别),然后双十一当天,第二计划设置高日限额,出价很低就能在TOP排名。这样能比计划一出价低一倍左右。


这种玩法能让双十一直通车最低出价。

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