生意参谋产品运营小二郑邦精彩演讲


生意参谋2019新玩法助力新营销


大家下午好,我是生意参谋的小二郑邦,今天来跟大家分享的主要是生意参谋在今年新出的一些新功能,在营销场景里面怎么帮助大家更好去做好的营销实现店铺的销量。生意参谋我相信在座应该没有哪位商家没有用过,没有用过的商家举个手。


所以大家做生意来说,生意参谋还是比较常用或者必备的工具,提到生意参谋的时候,我问商家你第一时间想到的是什么?商家想到很多的数据一个又一个指标,甚至连我们自己生意参谋我们自己也不太清楚这些生意参谋有多少个页面或者多少个指标了,基本上大家做生意需要的大部分都可以在这个商品上找到。


以前大家会觉得我们运营,生意参谋给到各种各样的数据帮助大家做店铺的分期或者说去做一些数据的统计和追踪,实际上对于生意参谋来说,我们接下来会去做另外一个重点,可能是到应用上。以及包括我们今天在座的很多商家,大家在广告或者推广等等方面都非常擅长,大家也都知道,如果官方只给数据,很多时候大家平时是有一定的门槛,可以知道怎么做什么,或者怎样跟店铺互动。


所以生意参谋会去做一个从数据这一块走向数据应用。


我们举一个最简单的例子,大家打开生意参谋的首页,看到一个指标就是访客数,有一万个访客进入店铺,但是知道了又怎么样,有可能会发现说有一万个进来,但是成交一百个,另外的九千多个人等于还没有买,是跑到哪里去了,这波人是不是要做一些召回进行沟通,其实以前的话没有办法的。


所以我们今年会开始通过场景发现有一些新的功能出来,以后通过生意参谋看到的不是一个又一个的指标,而是基于这个指标背后有什么问题,建议你去做什么动作以及具体怎么做,我们会把整个链条串联起来,让大家把数据转到应用上。


所以今天主要跟大家介绍的是,如果说最近这两天或者这一周大家用生意参谋大家会发现我们会多了一个功能,叫人群管理。在你的流量模块或者在品类模块会发现更多了跟某些渠道和某些单品,多了一些推荐,这就是刚刚提到的我们怎么把看到一个简单的指标变成指标背后的怎么应用的,在这个场景下,以前大家看到的就是加购数,成交基本上是这样的。


现在我们可以做的一点是把这个数据去做分析,然后把数据背后进来,然后去观察和分析这个人群背后到底是什么样的人,这个人去看是不是你的目标用户,如果是你可以把这个人群同步到300也好,或者TRM这些渠道也好。然后你还可以在沟通之后去分析这波人在某些运营后是不是在店铺产生回购的情况,是否有继续用的预料,这个在人群场景后,我们实现的是从原来的冰冷的数字到现在大家可以在上面做一些操作和应用。


目前的话,我们在上周二左右就已经把这部分的能力开放出来,之后有一些小部分的商家也用过,目前开放的只要有这几方面的能力六个人群:


一、行业特色人群。这个其实更多是行业小二会给商家,反正你们已经在沟通或者有活动的商家给一些行业特性比较强的人群,然后让大家做运营。


二、每个商家都可以通过生意参谋用的,一个是商品回顾就是我们的商品到底是收藏架构都是哪一些人,去做一个分析和应用。包括群单流失,敏感人群还有不同维度的人群,支持大家朋友圈的这个数字,把这个数字里面的人拉出来,再继续做运营和触达。


我可以和大家讲一下“双十一”哪一些商家在这一块应用得比较好的,这个操作特别简单,我觉得只要打开生意参谋基本上三步就可以完成基本的操作。在品类或者是在流量或者是在服务这些模块有一个人群推荐的按纽,点击人群包会跳到人群管理这个板块,这个菜单是最近展开了,大家可以关注一下,最后就是应用和分析,它的非常简单。


不太知道在座商家是什么样的层级,这个功能对于腰部或者是腰部偏上的商家是更有优势的,因为整体操作链非常简单。我们下面可以看一下我们通一些事件有一些商家玩得比较好的,可以看一下,我们同行或者是我们的商家在这一块是怎么玩的,他们怎样把生意参谋或者是阿里妈妈或者是数据工具和营销工具串联起来去提升他们生意的。


这是一个美妆的商家他是把人群用在了新品这一块,大家都知道其实对于新品很多时候是没有数据的。特别是大家疯狂上新,对于新品来说如果没有数据要在短时间内他的销量有一个很快的突破,或者是希望系统给他推荐更多的人群,很多时候在这一块相对比较难的,所以这个商家他是通过怎样让他的新品有目标人群进来,然后系统不断给他推荐更多的相关人群的,是这样做。


在新品没有数据的情况下,每个人在策划新品的时候都会说,我这个新品重点要打什么样的人群,那同样这个商家也清楚,所以他新品上市之后他去找了他店铺一个跟他类似人群定位的商品。虽然现在这个新品没有数据,但是我以前有一个类似人群的宝贝,它的人群数据和我要的是差不多的,他去找到店铺原来类似定位的一个单品,把这个单品背后一个人群或者是收藏加购过的人群或者是访问过的人群给圈出来,或者包括他的老客,购买人群给圈出来,圈出来之后把这波人群通过钻展还有发短信和投广告,把这个人群引到他的新品详情页来。


也就是说,他新品虽然没有数据,但是他可以通过老品人群的圈选,把原来一个类似老品的人群引到新品过来,来加速他新品的收藏加购了转化。这个就可以很快速并且相对低成本让他的新品。他的新品和目标人群匹配上了,所以可以让他的新品整体收藏加购有一个很快速的提升,通过这种方式在双十一前期,让他的新品有一个明显的数据的积累,在“双十一”期间取得一个比较好的成绩。


另外一种是小家电商家的做法,这个做法是非常简单,又是很多商家不会精细化操作的。简单来说就是发短信,大家都在发甚至是短信发了效果也就这样。这个商家是这样的,这是一个标品的商家,专卖店这种类型,专卖店大家卖的东西差不多,特别是家电这一块,如果有一个目标的消费者进到我的店铺进来之后,我是需要赶紧把他留住,因为一旦流失的话在标品行业有一个行业,一旦流失在其他店铺都可以找到类似的商品,他很可能被我的竞争店铺截住了。所以我要做的是只要在我店铺稍微有点儿购买意向、访问意向的人我就要把它牢牢抓住,持续去影响他,让他赶紧来我这边下单,不然的话很有可能流失。所以标品商家他的做法是,我店铺里面有20个单品是我重点要关注的,我重点关注我就不允许它的收藏加购人群流失,所以把单品背后的收藏加购人群不定期关注和更新,然后把人群分出来,最简单的方法是发短信。为什么他最后,他的触达和下单的转化率会有明显的提升,因为在发短信的过程中做了一件事情,把短信文案和双十一的核心买点,加宝贝核心的买点和利益点,就是优惠券相关结合起来变成文案去触达。


触达之后把相关的信息在文案上做优化再触达,通过不同人群和文案的触达之后再去对比,到底什么样的文案,到底是利益点优点还是买点优先,还是什么样的单品更适合,所以通过不断地优化对比测试,最后选出认为在短期场景里面更容易召回的文案类型和文案风格,对更多的人群做触达,比很多商家做得多了一步,在触达的过程中,持续对比调试它的文案和利益点和卖点的匹配。最后它的整体的触达和下单转化率有两倍多的提升,这是很简单的玩法,但是这个商家做多了一步,所以他的效果比别人更好。


这是小家电的,我们再看一个美妆,其实最近是年货节,刚刚吃饭的时候,我们听到有一位领导说武汉零食和食品做得非常好,所以我相信年货节也现在大家都很忙的时候,在大促场景下,我们人群怎么来用呢?


我们这种店铺的精准人群我们怎么样把广告连接起来,这个商家的玩法是这样的,他其实大促期间,大家都知道,流量成本相对比较高,因为所有人都在拉流量!所有商家都参与进来竞争,每个获客成本不可避免会提升,提升需要做一件事,怎么样让我们进入店铺的人尽可能成交,这个商家这样的,他把店铺的人群做了一个分层。大家可以想一下,如果我们是消费者,我们的购买意愿到数据上就是最低的访问,我看了一下没有其他的动作,我可能稍微想进去但是没有动作,这是最底层的消费者,了解了店铺但是没有购买意愿。第二层是收藏加购的深群,也就是说不仅了解了,我还产生了购买的意愿。第三层不仅仅访问店铺还跟我的客服进行了交流,去咨询了商品更多信息,所以这个程度是比收藏加购还要更高。所以这个商家把店铺的人群分为三层,之后在大促的不同环节对不同的人进行不同的运营动作,在预热和预售期,更多的是把访问过的人群引导收藏加购和支付定金。


到大促的时候可以开始去付款的时候,把收藏加购的人群去做催付,不同阶段做的不同的人群提升不同的指标,在大促一开始的时候,是去提升访客数,大促开始预热预售的时候把访客数变成收藏加购,到大促正式开始的时候,把收藏加购转化为付款人群,在这个过程中,整个询单流失也是按这个环节不断进行的,不断引导用户去进行不同的动作,配合大促的结构。

所以在年货节期间,这个做法值得商家大家一起学习的,年货节很快开始预热,我们要做的就是怎么把访问的人群变成收藏加购,后来把访问人群变成支付,配套不同的策略。


这些人群最后会落到单品的催款,同样商家会做一个主推款,这个商家会做一个事情,不是发完广告或者发完短信就完了,会不断监控说这些人群进入不同单品之后,它的转化情况是不是都收藏加购了,是不是去做了一些相关的动作。这个时候不仅仅是人群的问题,当人群的问题解决之后,可能要看货品是不是匹配,所以会不断看给不同人群匹配的货品它的转化率怎么样,然后找出转化率相对比较靠前的货品,然后去主推这些商品。所以这些商家它的IOI比其他人群高的,大概182,它的点击单价也是降低了20%,在这种情况下,商家也会更通过广告触达更多的消费者。


再往下是个户商家,比较适合的由于客单价相对比较低的商家,如果是临时相关的客单相对比较低,所以看一下案例。


对于客单价,店铺来说我们要做什么,无非就是进入这个店铺的人买更多,我的店铺平时客单价50块钱,那么我要做的更大,我要做的无非是让我的进店流量更多,所以店铺形式是把整个店铺的货品做分层,比如说可能我们每一包瓜子或者果干,客户可能一个纸巾,它的单价可能是10块钱几十块钱的情况,把这种相对价格比较低的货品或者SKU拿来拉新客。提升我店铺整体的GNV和商量这个要靠高客单的货品来完成,就是更多的货品打包,举一个例子,就是从一个瓜子变成了礼盒,我的纸巾变成了纸巾的一提的那种,通过这种形式来提客单。


但是我要推高客单商品的时候,意味着高客单它的转化率要低于低客单的,因为需要找到对我们消费者我们也可以理解,我们需要付更多的钱,对我来说,我要决策的时候我的成本相对更高一点,所以我的想法是找到大组包,高客单商品的目标人群到底是谁,所以通过生意参谋流量这个渠道,所以流量这个渠道重点关注几个渠道。


一个是历史收藏加购的人群,就是之前谁买过类似的商品把它找出来,如果再买的话这个重复加购可能就会更高,有一些没有过,但是有很高的购买意愿的,比如说手淘搜索、手淘试用和历史购买人群,圈出来之后他把相关的人群引导到他本身要买的是高客单的东西最后高客单产品收藏加购成本是降低了10%。


这是比较适合客单价比较低的商家去学习的。这是食品的旗舰店,在食品类目里面非常靠前的一个品牌,他也是在大促场景里面做的,做的也是非常精细。大家都知道大促期间或者是日常特别是店铺偏大的一些商家的话,可能每年咨询都会非常多,我们都只有客服咨询就代表着商家的购买意愿,甚至购买意愿是强于收藏加购的。所以我们怎样把有来问的人都给抓住呢,这商家通过钻展触达这波人群,之后把他引到他的群聊里面去,然后在群聊里面不断去和消费者做互动。


因为我们都知道大促活动是非常长,这个玩法是在“618”的时候,可能一下子就是十几二十天,时间都很长,如果是我用广告或者是短信有可能现在触达完了之后就完了,就结束了,我下一次再和他沟通需要再次去付费。


这个商家玩法就很精细,他把人一次一次引到他的群聊里面去,大家知道群聊运营至少发一个消息之类是不需要付费的,所以就把这一些人群沉淀到他的群聊里面去在整个大促,十几二十天里面持续和消费者互动,在大促正式开展的时候就开始发优惠券,优惠券本来就是在他的预算范围内,所以他通过这种形式在群聊里面沉淀了很多的目标人群,又在大促期间通过优惠券把集中人群做一次集中转化。


所以他在“618”的时候,这些人群包转化率是提升了2倍,整体人群ROI是有65%的增长。他做的不是单次就要把它收割掉,是不断把人群沉淀下来到了一个集中的爆发点再去做一个收割,所以这个商家也是很值得大家学习的。


大部分商家是做不到这一点,就是养一段时间再去做一个收割,除了上面介绍的几种商家“双十一”、“618”玩法之外,其实还提供了一些能力大家也都可以去尝试一下。比如说我们可以去把历史一些大促的人群去做一个甄选,比如说我们刚刚过去“双十一”、“双十二”可能有一些消费者在我们店铺购买了,年货节我们怎样让他去产生复购。


比如说“双十一”“618”这些人群曾经买过,说明对我的店铺有一定的认知,或者是他有一定的需求在,我年货节怎么再去刺激一波,这个是可以通过生意参谋去甄选你过去一年组织活动已经购买的人群,如果是新客可以刺激他进行二次购买,如果是老客可以去做一些关怀,然后在“双十二”“年货节”期间产生重购。这一块也是最近推出的。


这个就是渠道,渠道就是刚刚我们提到的客单价的玩法,大家去看生意参谋,看到十几二十个的渠道,不要觉得差不多,一定要去关注这个渠道背后到底是什么样的人群,潜在的是什么。比如说刚刚提到的搜索相关、适用相关,可能代表的是这个商家已经有产生哪一些的需求,内容相关可能是通过内容或者是达人的一些形式去做一些触达,还有一种就是像聚划算、淘抢购之类,这种说明消费者对折扣相对是更敏感的,那么匹配的运营策略可能在优惠券利益相关的,大家一定要观众不同渠道背后的人群特性是什么样匹配不同的策略。


所以基本上这几块就是生意参谋的一个能力,这几个能力都是在生意参谋里。大家知道生意参谋有基础版和专业版,所以基本上都是在各个专业版里面去。


如果你们目前已经开通了都可以去试用一下。这个能力目前用得商家还是比较少,所以大家都可以继续支持用,在人群这一块也希望大家有更多的一些创新的玩法出来。


像我们刚刚看到的“618”“双十一”其实提前用的商家已经找到了一些诀窍并且使用效果都不错,所以这一次年货节前都面向专业版的用户都开放了,所以说目前开通的话赶紧去试一下。

希望年货节或者是接下来很快到新的一年,大家都可以通过这个能力更多去和你的目标消费者互动,获得更多的一个成长。


我今天的分享就到这里,谢谢大家。

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